|
|
||
|
|
FØRSTE KVARTAL 2004 |
|
|
6:7 Artiklen kan på sidste side (s.7) downloades som Word-dokument og PDF-fil, fx til udprintning |
||
|
|
6. Hvilket humør er du i, når du vasker hvidt?
Det udbredte og stadigt stærkere fokus på corporate branding, dvs. virksomhedens sjælelige værdier, begrundes i almindeligvis med, at forbrugerne selv kræver det, og at ingen virksomheder længere kan gemme sig bag en overfladisk reklamekampagne.
Det er svært at benægte, at Shell og dusinvis af andre virksomheder har lært nøjagtigt den lektie på den barske måde – ligesom andre uden tvivl kommer til det. I atter andre tilfælde kan man imidlertid rejse det spørgsmål om den velbegrundede mulighed for et kritisk blik bag facaden også er lig med en reel og permanent interesse i virksomhedens og organisationens indre liv. Og om forbrugerinteressen virkelig kan motivere den tidsanvendelse og den tendentielle fokusforskydning, der i dag får enhver mellemstor produktionsvirksomhed til at grave stadigt dybere efter sin egen ordløse identitet?
Gravearbejdet finder som både som interne værdiprocesser og som tendentielt kolossale kortlægninger af forbrugernes oplevelser af både virksomhed og produkt. Man spørger til kendskab og præference. Man opbygger endeløse rækker af adjektiver for tandpasta. Man beskriver vaskepulver i relation til mere end 300 livsstils-variable; hvilket humør er du i, når du vasker hvidt? Forbrugerne har næppe nogen anelse, men for virksomheden er det tilsyneladende altafgørende - helt uagtet den sandhed, som sociologer har kendt til længe: At undersøgelserne også medvirker til at konstruere den mening, der spørges efter.
Det sidste er logisk, eftersom interviewere jo sjældent spørger i generelle termer, men oftest i faste kategorier for overhovedet at kunne rubricere svarene. Under alle omstændigheder er der tale om en situation, hvor virkeligheden for virksomheden er uhyggeligt præcis – og for forbrugeren det modsatte. Er automobilproducenten Volvo en bjørn? Honda en bæver? Ford et egern?
Man kan i disse tilfælde få den tanke, at identitetsøvelsen reelt er gensidigt mystificerende. Forbrugerne, der - som resultat af hvad forskere kalder Hawthorne-tendensen –hellere end gerne viser interesse ved at tildele ethvert produkt allehånde, sjælelige attributter. Og virksomheden selv, der med og uden forbrugere kaster sig ud i ransagningen af sit inderste, fordi det tilsyneladende alt sammen giver mening. Der er i så fald tale om, hvad forskerne Lars Thøger Christensen og George Cheney har kaldt en art omvendt forførelse; en situation, hvor virksomheden ikke så meget forfører forbrugerne - som sig selv.
|
|
|
Illustration:
The Coca-Cola Company
