ark og ulands

 

 

 

 

 

   

 

 

7. Brandingens begrænsning

I risikoen for den omvendte forførelse ligger brandingens begrænsning – og kravet om et vist mådehold med begrebet. Ikke fordi branding-begrebet er forkert; det er tværtimod for væsentligt til at blive en kliché.

                      Det turde være logisk, at ingen organisationer er tjent med kommunikationsstrategier, der stritter vilkårligt i allehånde retninger, lige så lidt som virksomhederne i dag kan overleve på at lade hånt om kravene fra myndigheder og kritiske forbrugere. Intelligente og berettigede branding-processer kan her uden tvivl spille den afgørende rolle i en positiv ændring af både virksomhedskultur og markedsprofil.

Det er imidlertid en væsentlig erkendelse, at virkeligheden fremdeles er konkret, også i et overkommunikeret, komplekst informationssamfund. Det betyder, at ønsket om absolut kontrol er vanskeligere at indfri end nogensinde – og at forsøget på alligevel at ville magte enhver detalje kan vise sig dels omsonst, dels ufrivilligt komisk. Der er som nævnt tilfælde, hvor netop det uforudsigelige er selve materien, og hvor det rationelle styring af anarkiet givetvis kan skabe mere mistillid, mere skepsis.

Der er situationer, hvor det giver god mening at fokusere på produkternes mere immaterielle egenskaber – og situationer, hvor det tillige er nødvendigt også at udstrække egenskaberne til den virksomhed, der producerer sagerne. Andre gange er de sjælelige egenskaber sekundære i forhold til de fysiske og konkrete aspekter, forbrugerne efterspørger, og hvis fravær ikke kan bortforklares med selv nok så poetiske henvisninger til virksomhedens indre liv. Togene kører stadig ikke til tiden, og billetterne bliver dyrere – til gengæld er transportfirmaets grundværdier utroligt sympatiske.

Der er altså tilfælde, hvor branding-begrebet ud fra en nøgtern betragtning faktisk ikke bør være virksomhedens kernestrategi. Der, hvor ressourcerne er bedre anvendt andre steder. Dér, hvor de eksterne kommunikationskonsulenter er de egentlige vindere. Og måske også dér, hvor det offentlige rum fyldes af så mange påstande om grundlæggende fysiske produkters følelsesliv, at vi faktisk ender med at trivialisere den samlede offentlighed. Når det postuleres, at selve essensen om Det gode liv findes i netop denne flaske, denne bil, denne vaskemaskine – og når vi dermed sætter også følelseslivet på fast formel. Dér bliver brandingen kontraproduktiv for både forburgerne og for dem, der brander.

For at opsummere: Branding-begrebet værdifuldt, nogle gange. I nogle tilfælde er produktets egentlige værdi dets immaterielle egenskaber, dvs. de følelser og tanker, det giver os – i andre tilfælde skal pakningen bare være tæt og plæneklipperen slet og ret virke. I nogle tilfælde er den allervæsentligste opgave at fokusere indgående på virksomhedens inderste, mentale identitet – i andre tilfælde bliver øvelsen et ressourcespild, der skygger for væsentligere og mere praktiske udfordringer.

På kort formel: Det er med branding som med så meget andet. Når dyd bliver til religion, er dyden en begrænsning.

ARTIKLENS FORSIDE

DOWNLOAD SOM WORD-FIL

DOWNLOAD SOM PDF-FIL

RÆSONS FORSIDE

TILBAGE

 

Litteratur:

Lars Thøger Christensen & George Cheney, Self-Absorption and Selv-Seduction in the Corporate Identity Game, i Schultz, Hatch og Holten Larsen (ed.), The Expressive Organization, 2000.

George Pitcher, The Death of Spin? - Communication in the 21st Century, Demos, London, 2003.

Mark Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola, Weidenfeld & Nicholson, London, 1993.

Jesper Kunde, Corporate Religion, Børsen, København, 1997.

Sergio Zyman, The end of Advertising as We Know it, John Wiley & Sons, New York, 2002.

Naomi Klein, No Logo, Klim, 2001.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Illustration:
The Coca-Cola Company