ark og ulands

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sukkervand og myretuer. Virker branding? Kresten Schultz Jørgensens konklusion er dobbelt. Der ER situationer, hvor det giver god mening at fokusere på produkternes mere immaterielle egenskaber – og situationer, hvor det tillige er nødvendigt også at udstrække egenskaberne til den virksomhed, der producerer sagerne, eksempelvis fordi ledelsesstrategien stritter i tusinde retninger. Andre gange er de sjælelige egenskaber sekundære i forhold til de fysiske og konkrete aspekter, forbrugerne efterspørger, og hvis fravær ikke kan bortforklares med selv nok så poetiske henvisninger til virksomhedens indre liv: Når togene stadig ikke kører til tiden og billetterne bliver dyrere – men transportfirmaets grundværdier er utroligt sympatiske!

af Kresten Schultz Jørgensen

1. Reklamens mystik
2. Intet tilfældigt modelune
3. Kommunikationens paradoks
4. Virksomhedens personlighed
5. Brandingens renæssance
6. Hvilket humør er du i, når du vasker hvidt?
7. Brandingens begrænsning

 

1. Reklamens mystik

Brandingen er over os. Fænomenet er på få år blevet det, der samler både alt håb og al frygt i en kommunikationsbranche, hvor den omsiggribende branding af produkter, organisationer og virksomheder enten ses som en værdifuld konkretisering af reklamens mystik eller som et hysterisk spild af ressourcer.

I et mere koldsindigt lys er det værd at minde om, at brand-begrebet reelt har en hundredårig historie som dét, der forlener produkter med mere sjælelige egenskaber. Uden brand-dimensionen var Coca-Cola og Pepsi ikke meget mere end sukkervand, NIKE bare en gummisko. Brandingens nye plads på scenen skyldes imidlertid to reelle udfordringer: At den moderne markedsøkonomi helt åbenlyst er præget af så betydelig en produktparitet, at det ikke længere giver umiddelbar mening at påstå, at der er forskel på f.eks. tandpastamærkernes rent fysiske kvalitet. Og at vi i dag lever i så overkommunikeret samfund, at reel forbrugerinteresse tilsyneladende kun kan skabes med budskaber, der forekommer mere ægte og autentiske end den gammeldags, mere postulerende reklame.

Der er altså gode grunde til at tage brandingen alvorligt som mere end et forbigående modefænomen.  Så sent som i de tidlige 1990ere forekom begrebet dødt under indtryk af de problemer, en række store mærkevarer havde med at fastholde deres position. Det var dengang, cigaretmærket Marlboro gav op og sænkede priserne, fordi man var ude af stand til at holde stand mod prisangrebene fra mindre kendte konkurrenter. I dag er brandingen tilbage - med den selverklærede grundantagelse, at brandingen ikke døde i 1990erne, men blot forudsatte en dygtigere og mere grundlæggende eksekvering.

Dét har den så fået i et omfang, der nu synes at kalde på en vis selvransagelse. Det er logisk, at alene kommunikationsstøjen kræver et fokus på mere grundlæggende værdier – herunder værdierne i virksomheden bag produktet, den såkaldte corporate branding. Men det er lige så logisk, at branding-begrebet også kalder på en analyse af de begrænsninger, der trods alt eksisterer for selv nok så velbegrundet et værktøj. Dér hvor brandingbegejstringen udleves så kritikløst, at konsulenterne har mere glæde af anstrengelserne end virksomheden. Dér hvor dyden bliver til religion. Dér hvor det hele bliver lidt komisk.

   NÆSTE SIDE

TILBAGE

ARTIKLENS FORSIDE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

YOU CAN'T BEAT THE REAL THING. Illustration: The Coca-Cola Company

 

Illustration: EU