|
|
||
|
|
FØRSTE KVARTAL 2004 |
|
|
5:7 Artiklen kan på sidste side (s.7) downloades som Word-dokument og PDF-fil, fx til udprintning |
||
|
|
5. Brandingens renæssance
Noget mystisk er der således næppe i brandingens aktuelle renæssance. Tværtimod: begrebet har fået sin plads på scenen som et berettiget krav om troværdighed i kommunikationen og forretningsmæssig redelighed i en tid med megen støj på linjen. Væk med årtiers tomme postulater til fordel for en rimelig erkendelse af, at også kommerciel opmærksomhed er noget, man skal gøre sig fortjent til.
Selvransagelsen forekommer imidlertid relevant der, hvor brandingens to kernebudskaber får karakter af naturlove. For det første postulatet om, at de sjælelige egenskaber er de væsentligste – altid. For det andet forestillingen om, at de sjælelige egenskaber ved enhver lejlighed også skal omfatte den producerende virksomhed.
Et mere nuanceret standpunkt vil dreje sig om den lidt trivielle sandhed, at verden trods alt stadig også er en særdeles fysisk størrelse – ligesom mange af de produkter, vi forbruger. Det er således et problem, hvis Coca-Cola – uagtet selskabets indiskutable sans for myter og drømme, polarbjørne og nissemænd - ikke grundlæggende får taget fat på den ernærings- og sukkerdiskussion, der jo ikke primært kan klares ved præciseringen af nok så sofistikerede værdier. På samme vis forekommer det ikke at være løsningen, når McDonalds’ i disse år bruger broderparten af sin opmærksomhed på at løse koncernens problemer med svigtende afsætning via en ny marketingstrategi. Vi lever i en tid, hvor fastfoodbranchen overalt har problemer, og hvor man kunne få den tanke, at McDonalds’ udviklingsafdeling måske var væsentligere at styrke end kommunikationsafdelingen. Dét er en udfordring også de danske ølproducenter bør kende. Carlsberg kan sin branding - men hvorfor drikker vi så alligevel færre danske øl? Og hvorfor er vi glade for de udenlandske?
Det sjælelige har altså sin begrænsning – hvad selv ikke nok så meget corporate branding synes at ændre på. Der er situationer, hvor virksomhedens organisation ikke er en styrke, men det modsatte, og hvor dét forhold næppe står til at ændre. Som når virksomheder skal sælges eller fusioneres, eller hvor man udvider markedspladsen til hjørner, hvor moderselskabet ikke blot er ukendt eller irrelevant, men et direkte problem. Som da Disney-koncernen angiveligt stod som én af de potentielle købere til danske Tivoli og dét rejste et ramaskrig, som Disney næppe kunne brande sig ud af. Jo mere Disney, jo værre.
Det samme var tilfældet for Coca-Cola i Baltikum. Dér var havde Coca-Cola i slutningen af 1990erne betydelige problemer alene i kraft af selskabets amerikanske identitet. Andre steder er den amerikanske identitet givetvis en del af styrken; i Baltikum var den en del af problemet – og næppe en situation, man kunne corporate brande sig ud af, idet titusindevis af medarbejdere for slet ikke at tale om hovedsædet i Atlanta følgelig havde måttet starte forfra på en værdiproces, der sammenfattende skulle gøre Coca-Cola mere – baltisk. Udfordringen var her i høj grad fysisk. At ansætte mere lokal arbejdskraft, at fremstille sodavanden lokalt snarere end at importere den og så fremdeles. En øvelse, der vel kun kan kaldes branding, hvis det samtidig understreges, at virkemidlerne var fysiske, reelle og håndgribelige?
Endelig er der vel situationer, hvor virksomhedens inderste hverken kan eller skal beskrives klart – fordi anarkiet og det uforudsigelige er en del af selve det værdfulde. Det kan gælde for særligt kreative arbejdspladser, for forskningsinstitutioner og for ikke så få kunstneriske organisationer. Nogen vil mene, at brandingen så blot bør angå det anarkistiske – men ærligt talt: Dén slags fornemmes, som når en automekaniker polerer sine negle. Jo mere man anstrenger sig, jo pinligere bliver det. Dét gælder inden for både erhvervs- og seksualliv.
|
|
|
Illustration:
The Coca-Cola Company
