ark og ulands

 

 

 

 

 

   

 

 

3. Kommunikationens paradoks

Kommunikationen møder os på den baggrund med et paradoks. På den ene side har samfundsforandringerne skubbet kommunikationen ind i centrum af det samfund, hvor institutionerne ikke længere er helt så stabile som før; et samfund af mere bevægelig og flydende karakter, hvor kommunikationen træder ind i på scenen som dét der forventes at skabe mening og orden. På den anden side har forandringerne gjort selve kommunikationsbegrebet mere diffust end nogensinde. Kommunikationen er over det hele – men den gør tilsyneladende ringere og ringere indtryk. Det politiske liv har sine vælgervandringer og pludselige stemningsskift. Reklameverdenen formår ikke at dæmme op for publikums svigtende loyalitet over for de klassiske, gamle mærkevarer - for slet ikke at tale om boykots og forbrugerdemonstrationer, Naomi Klein og antiglobalisering.

Det billede af kommunikationen, der har været gældende i samfundsforskningen, inden for marketing og reklame og i den almindelige praktiske opfattelse af tingene har handlet om kommunikation som en transport af information. En transport, der gennem historien også har været meget konkret, fordi kommunikationen ikke mindst handlede om at kunne transportere data og oplysninger og nyheder over store afstande ved hjælp af forskellige teknologiske hjælpemidler: telegrafen, trykpressen, telefonen, massemedierne. Det er ganske vist de færreste forskere, der i dag mener, at kommunikationen kan beskrives helt så enkelt, men forestillingen har alligevel været dominerende som en tro på ideen om den strømlinede kommunikation, der med pile mod en dartskive – dvs. med effektive markedsføringsredskaber - kan ramme forbrugeren, vælgeren, borgeren.

Man kunne måske forestille sig, at ideen om den strømlinede kommunikation ville give fortabt over for mistilliden fra de forbrugere og vælgere, man ellers troede at have på kornet. Efter årtiers inspiration fra biologien og psykologien, social- og samfundsvidenskaberne, er der trods alt grænser for, hvor mange kasser og pile, der er plads til i modellerne. Men dét er ikke tilfældet. Kommunikationsbegrebet relanceres i disse år fra to forskellige retninger, der hver på deres måde forsøger at redde ideen om den strømlinede kommunikation – ikke ved at underkende de irrationelle faktorer, der synes at styre meningsdannelsen, men ved at insistere på, at det irrationelle kan styres ved at gøre planlægningen af kommunikationen endnu mere rationel.

Der er for det første fokuseringen på begrebet branding, for det andet forsøgene i det politiske liv på at ”professionalisere” den politiske kommunikation, hvad der kan lyde som en temmelig ydmyg målsætning, men faktisk ikke er det. I modsætning til den kommercielle kommunikation er det nemlig slet ikke nødvendigvis legitimt at ville professionalisere den politiske ditto. Politikere skal ikke kommunikere, mener nogle, de skal være bærere af rene standpunkter. De praktiske tendenser kan ikke desto mindre iagttages under etiketten spin - fra den tidligere amerikanske præsident Bill Clintons kommunikationsapparat over den nuværende britiske premierminister Tony Blairs ditto til professionaliseringen af det hjemlige politiske liv, som det er fundet sted eksempelvis i statsministeriet under såvel Poul Nyrup Rasmussen som Anders Fogh Rasmussen. Spin-begrebet er den etiket, der i disse år synes at samle al frygt og alt håb i det politiske liv hos dem, der enten mener, at professionaliseringen med sin topstyring fjerner fokus fra det ”egentlige,” dvs. de politiske værdier og holdninger, eller omvendt er et nødvendigt redskab for i en kaotisk og mediestyret tid overhovedet at sætte politikerne i stand til at gøre det, der grundlæggende er deres job: At træffe beslutninger af en vis tyngde. Nedenunder overfladiskheden ligger det væsentlige: At det politiske liv gennem et tiår i ret omfattende grad er forandret i retning af øget styring - med en integration af kommunikationsværktøjerne fra at være noget udvendigt og sekundært til at være en integreret del af det politiske arbejde.

Branding og spin har det tilfælles, at der i begge tilfælde er tale om kommunikation som kontrol – og om et syn på kommunikation, der tager solidt udgangspunkt kommunikationen som transport af information. Det antages at kommunikationen nok er besværlig men dog i hvertfald mulig - hvis redskaberne er de rigtige. Vi kan kontrollere det ukontrollerbare.  Kommunikationsbegrebet kan i det kaotiske og komplekse moderne samfund igen finde en ny ”orden,” hvis vi griber tingene an professionelt og rationelt.

NÆSTE SIDE

TILBAGE

ARTIKLENS FORSIDE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Illustration:
The Coca-Cola Company