REALTID. Jon Lund om mediernes krise: Giv mig alle danske dagblade for 100 kr. om måneden

REALTID. Jon Lund om mediernes krise: Giv mig alle danske dagblade for 100 kr. om måneden

14.07.2013


RÆSON I REALTID: Hvad er det, der sker i det danske medielandskab? RÆSON har på Facebook interviewet Jon Lund, ekspert i nye medier. Samtalen fandt sted 14/7 2013 kl.11-12 og kan læses direkte på Facebook; det følgende er en let redigeret version.


RÆSON: Allright, velkommen til alle, der allerede har gjort os selskab. Og Jon Lund – tusind tak for, at du vil være med.
LUND: Selvtak! og god formiddag!
RÆSON: Som du selv skrev her til formiddag, er dette et formeksperiment. Samtalen mellem dig og os (“RÆSON”) finder sted her fra kl.11-12; alle FB-brugere kan bidrage med spørgsmål. En redigeret(?) version bliver senere udgivet på RÆSONs site.
LUND: Jeg glæder mig!

RÆSON: Vi har en serie af spørgsmål til dig – før vi specifikt taler om 2013 og de aktuelle begivenheder, har vi dog varslet dig at vi helt overordnet gerne vil vide: Hvad angår medierne/den digitale udvikling under ét de sidste 5 år: Hvad har overrasket dig mest?
LUND: Det er jo et rimeligt stort spørgsmål. Jeg tror jeg vil tage den lidt omvendt. Altså, det der IKKE overrasker mig er den kæmpestore fragmentering af hele mediebilledet som udspiller sig for øjnene af os i de her år. At nettet æder flere og flere gamle medier: film, musik, bøger, nyheder. Og så alligevel: selv om du dag for dag ser skreddet, ser du det kun i det små. Og det var faktisk en aha- – eller måske snarere en uha!– – -oplevelse, da jeg for et halvt år siden så en Kulturministerie-rapport hvor de havde samlet avislæsertal fra 1964 til 2012. I ’64 læste 92 – skriver: to og halv fems – procent avis hver dag. I 2012 var det nogen af fyrre procent. Det er et radikalt tal – som siger rigtigt meget om hvordan det offentlige rum har ændret sig. Lige præcis halvdelen af befolkningen har mistet deres forhold til den trykte avis. Og det stoppede ikke i 2012. De sidste spritnye læsertal fra Gallup der fortæller af aviserne i snit har mistet yderligere 15% af deres læsere det sidste år.Jeg tror mest min overraskelse er kommet, når jeg har set, hvordan denne her fragmenterings-megatrend ser ud i praksis, når den faktisk bliver udmøntet til særligt medieforbrug. F.eks.: da iPad’en kom i 2010 tænkte jeg: “Det her er avisernes redning. Nu kan du få det bedste af alle verdener: Avisens rolige, velredigerede, overbliksskabende flot layoutet taktile, kropslige, håndterbare informations-udvalg med et dejligt skud digitalt liv med kommentarer og tweets omkring sig, flotte billedgallerier med masser af alt det der ikke er plads til på tryk og interaktive grafikker du kan dykke ned i”. Men i praksis skete det modsatte: Før iPad’en abonnerede jeg på magasinet Wired på print. De var de første til at lave en virkelig fed iPad-version, der endda var billigere og ikke skulle sejles over Atlanten før jeg kunne læse det. Og jeg elskede det. Men… i løbet af kort tid holdt jeg op med at læse det! Jeg glemte, når det var kommet, fordi jeg ikke længere havde det fysisk i hånden. Jeg tænker tit, at digitaliseringen er ligesom en flod: Der gnaver sig vej gennem sit flodleje – alle de steder, hvor bunden er løs eller fragil eller ikke helt fast æder vandet sig ind og opløser bunden. Det er det samme med medierne: først bliver alt det der let omsættes til bits og bytes ramt. Derfor var nyheder noget af det første der stod for skud. Men så er der også alle de gamle institutioner, der er bygget op omkring de forskellige medier. De er træge og i sagens natur konservative og vil gerne play it safe, så længe de får lov. Og indtil nu har de fået rimeligt meget lov, fordi teknikken, der er Den Store Driver, stadig er under udrulning. Nu har vi et Danmark og en vestlig verden hvor næsten alle er online, hvor alle har lært at bruge nettet og hvor båndbredden er rigelig. Den cocktail giver et enormt pres på alle de gamle modeller. Du så det med musikken, der nu har fundet deres streamingløsning med Spotify & co. og med filmene, hvor det samme sker med Netflix, Viaplay, HBO osv.

RÆSON: Lidt om baggrunden for interviewet: 2013 er et kolossalt begivenhedsrigt år for den danske mediebranche, hvor krisen tilsyneladende ingen ende tager. Her er 5 aktuelle udviklinger:
1) Berlingske Media – en af Danmarks hæderkronede mediekoncerner – er sat til salg i bidder
2) Til efteråret bliver Berlingske den sidste af de tre store broadsheet-aviser, der indfører en betalingsmur på sit almene website (Politiken rejste sin for nogle uger siden sin – endnu er der ikke offentliggjort brugertal)
3) Avisernes nedtur fortsætter – nogle oplever endog meget bratte læsertalsfald og annonceindtægter: Ekstra Bladets papirudgave har mistet 30 procent af annonceindtægterne fra 2012-2013
4) Apple og Facebook er kommet under angreb fra mediefolk og nu politikere, der er skeptiske overfor deres magtposition
5) En helt ny mediestøtteordning er på vej (lanceres ifølge Kulturministeriet her i juli-august) der efter planen fra 1/1 tilsyneladende vil flytte støtte fra store gamle medier (aviser) til små nye medier (webmagasiner)

RÆSON: Lad os tage den med papiraviserne først: Hvor mange brugere tror du, Politiken har mistet på sin betalingsmur?
LUND: Politiken har ikke mistet noget særligt på deres betalingsmur – Det tror jeg ikke. Men det er også en meget blød mur – d Du kan jo læse 25 artikler gratis hver måned. Hele den masse af perifere læsere, der strømmer til Politiken fra Google og Facebook og alt det andet når ofte slet ikke op på 25 artikler på en måned. Så: Nej jeg tror ikke Politiken har mistet læsere der er værd at tale om. Men jeg tror heller ikke Politiken med deres nuværende løsning kommer til at tjene penge, der overhovedet betyder noget.
RÆSON: At bl.a. New York Times har haft en vis succes med deres betalingsmur har inspireret dagbladene til at gå i den retning: Hvordan mener du, den ‘ideelle’ betalingsmur ser ud? (hvis den findes!)
LUND: Den ideelle betalingsmur er ikke en mur. Hvis du vil have en fremtid som avis på nettet om fem år, er du pinedød tvunget til at være virkeligt åben. Nyhedsforbruget kommer i stigende grad fra alle mulige forskellige kanter. Den gamle Abonnent med stort A er død. æserne i dag vil have en bredt, varieret nyhedsudbud fra rigtigt mange forskellige kilder. Dermed ikke sagt at man ikke skal have penge for sit indhold. Men det dur ikke at du låser dig inde. Det dør du som avis af – du bliver til en lille ø isoleret fra omverdenen – og fra dine læsere
RÆSON: Dvs.: Det er en frit valgs-logik, der vinder frem: Brugerne skal have en buffet, hvor de betaler for hvert enkelt ret – ikke en tre-retters-menu?
LUND: Njarj, jeg tror ikke rigtigt på mikrobetaling
RÆSON: vis ikke mikrobetaling, hvad så?
LUND: Faktisk ville jeg ønske en ikke tre-retters menu, men et partoutkort til at spise alt det du overhovedet kan. Ja, en buffet, men med en fast pris for det hele. I dansk sammenhæng: Alle aviser – Politiken, Børsen, JP, Berlingske, BT, EB, Århus Stiftstidende, RÆSON(!) etc. for en fast pris på f.eks. 100 kroner om måenden. Så skulle de dele indtægterne som de kunne blive enige om – f.eks. udfra hvor meget der egentligt blev læst af hver avis – altså præcis ligesom Spotify gør det med musik.
RÆSON: Oplagstal 2. halvår 2012: 94.169 for Politiken, 89.614 for JP, 88.071 for Berlingske.
LUND: Læsertal fra Gallup: aviser mister i snit 15% af læserne det sidste år.

RÆSON: Modargumentet, som mange i dagbladsbranchen fastholder, lyder nogenlunde sådan her: “Så længe der er omkring ca. 90.000 mennesker, der vil betale ca. 4.000 kr. for en avis (trykt og digital), så har vi en forretning”. Hvis de store morgenaviser som Berlingske, JP og Politiken kan fastholde et niveau af ‘gammeldags’ abonnenter på den rigtige side af fx 50.000 mennesker, der betaler i dén størrelsesorden, så ligner det vel stadig en langt sikrere forretning på kort (mellemlangt?) sigt end en digital strategi, hvor de føler de skyder med spredehagl og har svært ved at se indtægterne for sig?
LUND: Ja. Sålænge nok vil betale er det fint nok. Jeg tror bare ikke det holder ved. Dem, der vil betale dør – rent bogstaveligt: avislæsere er gamle. Og det nye nyhedsforbrug, hvor folk IKKE læser Politiken fordi de er forlovet med brandet, men fordi de en gang imellem skriver nogle gode artikler, vinder frem. Men det andet handler om timing. Og timing er virkeligt giftigt! Der er mange flere eksempler på forretninger, der har ventet for længe og er døde af det – Blockbuster og Kodak f.eks. – end af forretninger, der døde fordi de tog springet for hurtigt. Avisernes problem er i den sammenhæng, at de sidder med nogen meget store omkostninger – fine adresser, dyre journalister, trykpresser osv – som kan komme til at trække dem ned. Også af den grund kommer morgendagens medier måske fra en helt anden kant. Når det er sagt er det bestemt ikke let for nogen som helst at tjene penge på nyheder!

TORBEN STIG HANSEN: Er en “samtlige danske netaviser-buffet til en fast pris” realistisk? Og hvornår blir det i givet fald virkelighed?
LUND: Lisbeth Knudsen har talt meget varmt for det, så det er bestemt ikke umuligt. Men om de kan blive enige hen over bordet – altså særligt Belingske og JP/pol – er et andet spørgsmål! Måske det er lettere nu, hvor Berlingske er sat til salg i 84 bidder? Afhængig, selvfølgelig, af hvem der ende med at købe Berlingske, Weekendavisen, BT osv. Og hvor mange af dem der havner hos samme udgiver. Men spørgsmålet om hvad man skal gøre for at holde liv i et publicistisk medie-miljø er bestemt ikke let. Særligt ikke i et land med fem millioner potentielle kunder. Problemet er, ligesom med balletten, at Danmark er for lille et sprogområde, til at holde kommercielt liv i den type offentligt rum og debat, vil gerne vil have! Og samtidig er alternativet: mediestøtte, også noget hø. Fordi det alt for ofte fastlåser og cementerer og meget let kommer til at virke som endnu en klods om benet på udviklingen. Og i værste fald endda en smagsdommer en af slagsen. I forhold til buffet- realisme: Og så er spørgsmålet selvfølgelig økonomien i det. Hvis det kun skal koste 100 kroner om måneden skal der rigtigt mange til, før det løber rundt! Er interessen så stor? Eller kan prisen sættes højere: måske 250 kroner om måneden? Selvfølgelig kan de store skrue prisen op efter behag. Men ikke hvis de gerne vil have mange læsere. Så er de pinedød tvunget til at finde det rette prispunkt. Som for musik og film tilsyneladende er for 100 kroner pr måned, respektivt.

RÆSON: Når man ser på de mest besøgte danske sites, er der blandt dem med ‘redaktionelt’ indhold en dominans af gamle store medier: DR, TV2, aviserne. Hvordan kan det være, at der ikke i Danmark er opstået netmagasiner/lign. med større gennemslagskraft? Er markedet for småt?
LUND: Det korte svar er, at der er meget få penge i at lave nyheder – og de er meget dyre at lave. Modsat Facebook og Google og Boliga og Den Blå Avis, som jo allesammen kører mere eller mindre af sig selv, og derfor er meget billigere at holde i drift, så kræver nyheder at der er nogen mennesker, der skal have løn, som skal arbejde hver eneste dag. Det er dyrt. Og så er der en asymmetri: at det enkelte medie sjældent vil være så godt, at du ikke kan finde nogenlunde OK alternativer derude. Det gør det svært at tage penge for indholdet. Men i forhold til pengene er der også andre måder at få penge på, som du absolut ikke skal underkende: reklamer. Eller: reklamer i alle mulige avancerede former, hvor det mediet gør, at at lave indhold folk gerne vil have og skabe en kanal, som andre vil betale sig for at være hægtet med på. Det er ikke noget man i journalistikken er så meget for at tale om, fordi det lynhurtigt risikerer at udviske troværdigheden. Men ikke desto mindre er det en vej, som jeg tror rigtigt mange vil kunne betræde. Og også gøre det med alt det gode indhold og omdømme intakt. Men det kræver øvelse og eksperimenter!

RÆSON: I lyset af hele denne diskussion – kan du give os fx 3 spændende eksempler på websites/andet, udenfor Danmarks grænser, som du mener det er værd for danske medier at kigge nærmere på og lære af?
LUND: Ja. Det ene er Buzzfeed.com – som laver et mærkeligt mix af gossip og sjove lister og seriøst indhold. Og som har drevet de sponsorerede historier rimeligt vidt! Også Huffingtonpost.com – som er verdens største nyhedssite – er virkeligt interessant, med deres blanding af rigtigt journalist indhold og blogs i alle afarter. Og deres åbenhed overfor resten af nettet. Og så er kuratorer af typen Zite og Flipboard til iPad også helt centrale. At forstå at retten til at udvælge og sammensætte ikke længere er noget avisen har monopol på – men at de sociale og algorimemæssige dynamikker rykker i forsædet. I forlængelse af de to sidste skal du også tjemme memit.com, som jeg selv er coo hos, og som tilbyder en videnscentrifuge med udgangspunkt i en stor social gemmetjeneste.