17.10.2020

.

Personen eller sagen bliver en form for investeringsobjekt – et aktiv, hvis værdi for mediehusene udgøres af mængden af opmærksomhed på en kortere eller længere fremtidshorisont.

Kommentar af Vincent F. Hendricks

De sidste par uger har sendeflader, spalter, kommentarfelter og debattråde glødet i kølvandet på #metoo-genopblussen i Danmark. Fra Sofie Lindes budskab til oprydning, hovedvask og forsøgsvis strygning i presse, universitetsstanden, det politiske system og en række andre sektorer.

Hele komplekset dækkes af medierne i gule breaking-bjælker, med input fra løbende (status-)opdateringer og jagten på virkelige såvel som virtuelle kommentarer fra involverede parter – hvor medierne selv er part. I en informationsrig verden er der knaphed på modtagernes opmærksomhed bekendtgjorde nobelpristager i økonomi, Herbert Simon, allerede tilbage i 1971. Eftersom medierne, etablerede som sociale, både kuraterer, redigerer og cirkulerer information spiller de en central rolle i allokeringen af vores opmærksomhed – både som mediebrugerne og borgere. Medierne både tager og modtager opmærksomhed (sidstnævnte er blevet indgående studeret af den østrigske arkitekt og økonom George Franck og i Danmark af ikke mindst Mads Vestergaard).

 

I perioden fra Sofie Lindes tale til Zulu-awards 26.08.2020 frem til i dag (17.10.2020) er der 2855 omtaler af #metoo i danske medier ifølge Infomedia, mens der i samme antal dage i perioden inden talen til sammenligning var 431 omtaler
_______

 

Værdien for medierne i at tage opmærksomheden kan være alt fra dagsordenssætning til propaganda eller salg af reklameplads. De er en art bankvirksomheder i opmærksomhedsøkonomien hvor opmærksomhed er valuta og kapital.

For at blive valuta skal værdien af at modtage opmærksomhed kvantificeres – dvs.: homogeniseres til kvantitative, målbare, abstrakte og sammenlignelige enheder. Disse opmærksomhedsenheder kan i opmærksomhedsøkonomien spille stort set den samme rolle som penge i samfundsøkonomien. Sådanne regnskabssystemer er givet ved seer-, lytter-, læser- og oplagstal, clicks og engagement.

Således fungerer medieinstitutioner – uanset om de har adresser i Kraks-vejviser eller på nettet – som investeringsbanker i opmærksomhedsøkonomien. Massemedierne, som de sociale platforme, investerer opmærksomhed i mennesker eller sager – og tilvejebringer dermed opmærksomhedskredit. Personen eller sagen bliver en form for investeringsobjekt – et aktiv, hvis værdi for mediehusene udgøres af mængden af opmærksomhed på en kortere eller længere fremtidshorisont. Der kan spekuleres i at dække bestemte personer eller sager med henblik på et fremtidigt afkast i opmærksomhedsdividende, og der kan spekuleres i hvilke midler, der er de bedste til at indfri sådanne målsætninger

I perioden fra Sofie Lindes tale til Zulu-awards 26.08.2020 frem til i dag (17.10.2020) er der 2855 omtaler af #metoo i danske medier ifølge Infomedia, mens der i samme antal dage i perioden inden talen til sammenligning var 431 omtaler.

 

Mens sandhed ikke spiller en rolle for viralitet er det anderledes med følelser
_______

 

Hvorfor går en historie viralt?
Nogle historier nyder megen opmærksomhed, andre får ingen. At visse historier får et viralt liv, er ifølge Jonah Berger, professor i marketing på The Wharton School, ikke et spørgsmål om held. Berger har i bestsellerbogen Contagious: Why Things Catch On givet en opskrift på — eller som han betegner det ”en formel for” — viralitet baseret på analyser af ”tusinder af nyhedsartikler og hundredvis af brands”. Opskriften kan gengives i seks principper, der på engelsk samles under forkortelsen STEPPS:

• Social Currency (social kapital): Historien skal få folk, der kender til den eller deler den, til at virke vigtige, med på vognen og hermed få social status, anseelse eller respekt.

• Triggers (association): Historien skal få os til at få stærke associationer fra et til noget andet, som når ordet ‘leverpostej’ får os til at tænke på ‘rødbeder’, ‘ristede løg’ eller ‘bacon’, eller når #metoo leder tanken hen på Harvey Weinsteins skandaløse opførsel, der igangsatte bevægelsen først i USA og sidenhen verden over.

• Emotion (følelse): Historien skal vække følelser, uanset om disse følelser er positive eller negative.

• Public (almen interesse): Historien skal vække interesse for den brede offentlighed og knytte sig til fælles viden.

• Practical Value (praktisk værdi): Historien skal have en umiddelbar praktisk værdi i forhold til for eksempel at købe, danse, spise eller gå i byen.

• Stories (fortælling): Historien skal være en god fortælling, let gengivelig og med en simpel dramaturgisk udvikling.

Blandt disse seks principper er sandhed alarmerende fraværende. Mens sandhed ikke spiller en rolle for viralitet, er det anderledes med følelser (”Emotion” i STEPPS). Studier ligeledes foretaget af Berger og kollegaer tyder på, at nyhedshistorier, der ansporer til positive følelser som fascination og ærefrygt har højere social transmissionsgrad end negative historier med deprimerende eller ulykkeligt indhold. Men på cirka samme niveau som fascinations- og ærefrygtshistorierne i viralitetshierakiet ligger en håndfuld andre negative såkaldte aktivitetsmobiliserende følelser, nemlig vrede, frygt, forargelse og harme, der også animerer til handling, deling, og bizarre kommentarer. De har en social transmissionsgrad, der er stort set identisk med fascinations- og ærefrygtshistoriernes.

Hvis man i et anfald af glæde skriver ud på nettet, ”Jeg er så glad i dag”, er der næppe mange, der gider dele det — og det er kun familien og de nære venner, der hilser det velkomment med et ”Godt for dig!” Glæde eller lyksalighed er ikke aktivitetsmobiliserende følelser; det er blot en tilstand, du er i, og den animerer ikke andre til at gøre noget. Omvendt er det, hvis man skriver fx ”Østergaards exit skyldes De Radikales uhæderlige hijacking af #MeToo-bevægelsen” (som i Dagbladet Information) eller som (en Facebook-brugere resumerede fra sit feed): ”Lotte Rod er en led, hævngerrig kælling og Sofie Carsten Nielsen en manipulerende, opportunistisk ditto”. Det gider folk godt at dele, kommentere eller på anden vis forholde sig til, for vrede vil man (som angst, harme og forargelse) gerne gøre noget ved — disse følelser animerer os til at udmelde vores mening og måske ligefrem handle afhængigt af, hvad der på spil.

Folkedomstolen i opmærksomhedsøkonomiens tid
Hvad der er på spil i #metoo er identitetspolitik, asymmetriske magtrelationer, systemisk forskelsbehandling, mikroagressioner og opgør med usunde kulturer rundt om i samfundet og på arbejdspladser. Fordi vi alle har identitet, dagligt indgår i (magt-)relationer, bruger sprog som kulturel produkt og er del i praksisser – fra fællessang til julefrokoster – på arbejdspladsen er det noget, vi som mennesker oftest har ganske stærke meninger om. Dermed er tendensen også, at vi som mennesker hurtigt og instinktivt fælder dom i sådanne anliggender – fordi vores identitet naturligt ligger os på sinde både som individer, grupper og samfund.

Det prekære spørgsmål er hvilket grundlag, der fælles dom på – og det bliver ofte de fortællinger, der kan få opmærksomhed i den etablerede presse og/eller på sociale medieplatforme. Det fuldstændige billede af en person eller hvad der er foregået i en given sag er sjældent tilgængeligt i udgangspunktet. Problemet med at danne sig en kvalificeret mening om personen eller sagen afhjælpes heller ej af, at sandheden og afsløringerne kommer drypvis i en fortælling, der bliver en fortløbende føljeton – præcis bevidnet af det tumultariske forløb, der netop nu udspiller sig i det Radikale Venstre. Jo mere drypvist, afsløringerne kommer og kendsgerningerne tilvejebringes, jo mere dividende i opmærksomhed er der for medierne – og jo flere opmærksomhedskreditter udloddes med henblik på et senere afkast.

Dertil kommer, at opmærksomhed som kognitiv resurse nyder nogle egenskaber, der gør den lige så flyvsk som den er forførende. Bruger man opmærksomhed på én ting, bruges den ikke på en anden, og dermed er det et nul-sums-spil for brugeren eller borgeren, mens medierne kan have mange forskellige historier rullende parallelt, der alle kan give opmærksomhedsafkast (om end nogle mere andre). Her til skal lægges, at opmærksomhed er transitiv – i den forstand, at én persons søgelys kan udlånes til anden, som når en fan inviteres op på scenen af en superstjerne til en koncert – og pludselig bliver opmærksomhedscentrum, så længe stjernen vil det. Men eftersom medierne er dem, der mestendels står for at styre projektøren og ved, hvor det betaler sig at rette lyskeglen hen for at få del i opmærksomhedsdividenden, vil det i lang tid fremover kunne betale sig med nye afsløringer om #metoo i pressen, universitetsstanden, lægeverdenen, det politiske system, etc.

Tilbage står brugeren/borgeren og skal formulere en standpunktstilkendegivelse på et ufuldstændigt grundlag – om noget, der er overordentligt vigtigt for den enkelte. Udgangspunktet for denne standpunktsformulering bliver hurtigt en funktion af en bestemt fortælling, der giver anledning til at skulle tage stilling om et for eller imod, et os-versus-dem med ofte forsimplede, redigerede, kuraterede og cirkulerede forklaringer på komplicerede problemstillinger med en til tider dunkel forhistorie om hvem, der vidste hvad og hvornår. Sandheden findes kun i udvalg, drypvise afsløringer og nye kendsgerninger, der konstant bringes til torvs i føljetonen. Det svarer til at skulle foregribe afslutningen på Game of Thrones efter kun at have set første sæson, vel vidende, at der kommer flere sæsoner og at forfatteren skriver endnu.

Mens folkedomstolen baseres på, at man forholder sig til fortællinger – ofte hurtigt, er udgangspunktet for en rigtig domstol at forholde sig til kendsgerninger, uanset tempoet. Men for medierne er der noget at hente, hvadenten historien udfolder sig hurtigt eller langsomt: opmærksomhed. ■

 

Tilbage står brugeren/borgeren og skal formulere en standpunktstilkendegivelse på et ufuldstændigt grundlag – om noget, der er overordentligt vigtigt for den enkelte
_______

 

Vincent Hendricks (f.1970) er professor, dr. phil., PhD, Leder af Center for Information og Boblestudier (CIBS) ved Københavns Universitet [foto:Sif Meincke]