16.10.2014

Danskeren Jimmy Maymann er CEO for Huffington Post – verdens største internetavis med godt 115 mio. læsere om måneden.

INTERVIEW af Lukas A. Lausen, medlem af chefredaktionen

Dette er en udvidet version af det interview som findes i RÆSON19.

RÆSON: David Trads skrev i RÆSON16, at vi ikke har nogen trykte betalingsdagblade tilbage om ti år. Politikens chefredaktør har erklæret sig lodret uenig i dette. Hvordan ser du denne fremtid?
Maymann: Bare ud fra det, der er sket i løbet af de sidste ti år, kan vi se, at det er enormt svært at forudse fremtiden på dette marked. Men jeg mener, at vi skal se på, hvordan fremtiden er for betalingsmodellerne for mange aviser. Jeg er af den opfattelse, at vi nok også om ti år vil have betalingsmedier, men jeg tror, at jeg selv tilhører den sidste generation avislæsere, der faktisk har lyst til at sidde med en trykt avis.
Det, det handler om i dag, er at finde ud af, hvad det egentlig er, brugerne har lyst til at betale for. At brugerne er villige til at betale for medieprodukter, er bevist igennem undersøgelser, og faktisk har viljen endda været stigende. Der, hvor jeg ser problemstillingen, er, at der er en masse aviser, der tror, at de kan få penge for generelle nyheder. Det er et marked, der er forsvundet, og især i et marked som det danske, hvor man har public service, findes det ikke mere. Men jeg tror på, at man kan finde fagområder og nicher, som er interessante for et vist publikum. Mindre medier som Weekendavisen eller Information, der går i dybden med nogle områder, og som ikke er en del af det hurtige nyhedsflow, er eksempler på dét – og for disse medier mener jeg også, at der er et publikum, der er villigt til at betale.
Den model, som mange aviser kører i dag, med en simpel betalingsmur er ikke god nok, og den tager slet ikke hensyn til brugernes præferencer, men i langt højere grad til udgiverens. Hvis aviserne i højere grad udbyggede de muligheder, de har for at individualisere over for forbrugerne, ville det gøre en stor forskel.

RÆSON: Hvordan kan onlinemedier opretholde den kvalitet, som har etableret sig blandt dagblade og aviser i løbet af de sidste århundreder?
Maymann: Det er et relevant spørgsmål. Vi skal satse på en tosporet strategi. Der er de ting, du kan tage penge for, og så er der ’det andet’, som finansieres igennem reklamer. Huffington Post i dag er 100 pct. reklamefinansieret. Det betyder absolut ikke, at det altid vil være sådan, men lige nu har det været den gode og rigtige model for os. Der vil fremover være en inddeling i dem, der laver noget lettere, reklamefinansieret, og så det mere dybdegående, som også kan kræve brugerbetaling.
Det, vi ser i vores tid, er også en demokratisering af medierne. Beslutningen om, hvad der er vigtigt, som fylder forsiderne osv., bliver i dag flyttet væk fra de få redaktører, der igennem historien har afgjort dette, og ud til brugerne, der selv vælger, hvad der er vigtigt for dem. Også journalistens rolle forandrer sig totalt i disse år. Jeg mener, vi er afhængige af journalister til at forklare os verden og til at gøre komplicerede udviklinger forståelige for massen, men samtidig forandrer journalisters jobbeskrivelse sig grundlæggende i disse år. I stedet for at være færdige med arbejdet, efter at en artikel er skrevet, satser vi ved Huffington Post på, at denne udvikles videre, og man på den måde prøver at få den ud til så mange læsere som muligt.

RÆSON: Men hvad er så formålet for journalistikken på Huffington Post?
Maymann: Huffington Post startede i sin tid ud af Arianna Huffingtons idé om, at det må være muligt i højere grad at inddrage græsrødderne i den politiske debat og at nå længere ud med sine budskaber. Og det er stadig i dag kernen i vores model. Selvfølgelig er vi en nyhedsformidler, men samtidig er vi stedet, hvor vi starter debatter og samtaler – vi er ikke bange for at skabe debat og for at belyse forhold fra flere forskellige sider. Den gamle model for aviser om enten at være højre- eller venstreorienterede passer ikke på os; vi prøver tværtimod at få yderpolerne i et meget ideologiseret USA til at tale sammen.

RÆSON: Nu er begge topledere af avisen, altså både Arianna og du selv, fra Europa og har – i amerikansk perspektiv – et mere liberalt syn på dele af politik. Er det noget, som den amerikanske befolkning bliver tiltrukket af?
Maymann: Det appellerer nok til den mere veluddannede del af den amerikanske befolkning. Vi har i dag ca. 50 mio. læsere i USA om måneden, så vi favner ganske bredt, men kernen er nok en mere privilegeret del af amerikanerne, der samtidig har lyst til at bruge medierne på en ny måde, for ellers får man ikke meget ud af Huffington Post.

RÆSON: Huffington Post startede som et meget idealistisk foretagende tilbage i 2005, og med tiden voksede den sig større og større, indtil den til sidst blev opkøbt af AOL, som senere installerede dig som CEO for foretagendet. Siden da er de idealistiske mål blevet suppleret med en del økonomiske målsætninger og krav. Hvordan har det påvirket de journalistiske idealer bag Huffington Post?
Maymann: Det har ikke påvirket dem negativt overhovedet. Huffington har ladet os investere i brandet og udvikle det videre. Da jeg kom til havde avisen ca. 23 millioner læsere, i løbet af de sidste tre et halvt år er dette tal steget til nu 115 millioner læsere og en etablering i 12 forskellige lande. På den måde har denne udvikling bidraget til, at Huffington er blevet en endnu mere betydelig spiller i nyhedsverdenen. Det har samtidig ikke betydet at vi har solgt ud af vores kerne-model, nemlig at ville inddrage læserne på en helt ny måde. Det er også på grund af dette ideal, at vi har lanceret i Tunesien ovenpå det arabiske forår. Det kommer aldrig til at blive en god forretning, men er til gengæld rodfæstet i en ideologisk beslutning.

RÆSON: Huffington Post startede ud som et meget idealistisk foretagende tilbage i 2005. Mediet voksede sig større og større, indtil det til sidst blev opkøbt af AOL, der senere installerede dig som CEO for foretagendet. Siden da er de idealistiske mål suppleret med en del økonomiske målsætninger og krav. Hvordan har det påvirket de journalistiske idealer bag Huffington Post?
Maymann: Det har ikke påvirket dem negativt overhovedet. Huffington har ladet os investere i brandet og udvikle det videre. Da jeg kom til, havde avisen ca. 23 mio. læsere. I løbet af de sidste tre et halvt år er dette tal steget til nu 115 mio. læsere og en etablering i 12 forskellige lande. På den måde har denne udvikling bidraget til, at Huffington er blevet en endnu mere betydelig spiller i nyhedsverdenen. Det har ikke betydet, at vi har solgt ud af vores kernemodel – nemlig at ville inddrage læserne på en helt ny måde. Det er også på grund af dette ideal, at vi har lanceret i Tunesien oven på Det Arabiske Forår. Det kommer aldrig til at blive en god forretning, men er til gengæld rodfæstet i en ideologisk beslutning.

RÆSON: Huffington Post analyserer i stor stil data fra sin egen hjemmeside og fra de sociale medier. Er der ikke noget etisk forkert i at målrette sin journalistik på en sådan måde, at den sigter efter at få flest mulige klik?
Maymann: Jo, det er der. Det er også derfor, at det ikke er det eneste, vi gør. Når du har 50 mio. læsere bare her i USA, så har du også et ansvar for at skabe et fokus på de vigtige ting. Når man kun analyserer tallene og baserer arbejdet på det, så begår man en fejl. Fx er der kun meget få, der deler historier om store katastrofer, der finder sted – alligevel vil det jo netop være disse, som er afgørende. Hvis man kun baserer sit arbejde på talmaterialet, så bliver det meget hurtigt til populærkultur. Her mener jeg, at vi har et ansvar for at være med til at definere den dagsorden, som folk taler om.
Ét eksempel på dette er vores serie ’Beyond the Battlefield’, som vi vandt Pulitzerprisen for. Denne serie ville vi jo aldrig have lavet, hvis fokus kun var lagt på, om det var en serie, der skabte trafik eller ej. Det var en nicheserie, men vi føler også, at det er vores ansvar at lave sådan noget arbejde, fordi vi netop har ressourcerne til det.
Men det gælder om at finde balancen mellem det kommercielle og det vigtige og nødvendige. Jeg mener bare ikke, at det ene udelukker det andet.

RÆSON: Fordi Huffington Post har enorme ressourcer, har I muligheden for at ansætte store talenter, der kan gå hen og vinde en Pulitzerpris for jer. På den anden side af denne medalje er der dog også en masse journalister, der sidder og leverer artikler, der er målrettet mod det, som man ved vil blive opsnappet af de sociale medier, og som vil blive læst. Har I ikke et større ansvar over for læserne, når I vurderer, hvad der lægges ud på de sociale medier, og hvad der promoveres, end det, der går ud over det økonomiske?
Maymann: Jo, selvfølgelig, men vi har også et ansvar over for de flere tusind ansatte, som vi har. Så jo, vi har et redaktionelt ansvar, der ikke går så langt som et public service-ansvar – men samtidig er det afgørende for os at appellere til så bred en skare som muligt. Det hænger også sammen med, at en af de mere ’poppede’ historier, som vi lægger ud på de sociale medier, kan betyde, at folk kommer ind på sitet og bliver guidet sådan, at de til sidst ender med at læse de dybere historier.
Det, som vi arbejder rigtig meget med for tiden, er netop at lave en mere personaliseret medieoplevelse, sådan at vi over tid lærer læseren at kende og kan danne en profil på læseren, der gør os i stand til bedre og bedre at anbefale historier, der er relevante for dig.

RÆSON: I en tid, hvor mange får store dele af deres nyhedsopdateringer igennem links fra Facebook og Twitter, mener du da ikke, at medierne har et større ansvar for redaktionelt at vurdere kvaliteten og relevansen af de artikler, som læserne får serveret?
Maymann: Jo. På Huffington er der ca. 50 forskellige redaktioner, og ud over al den teknik, vi anvender til at vurdere og promovere historier, så kan redaktørerne jo i sidste ende anvende deres sunde fornuft til at promovere det, som de mener er det rigtige. Det er afgørende for os, at det netop ikke kun bliver laveste fællesnævner – altså ikke bare side-9-pigejournalistik. Det går også igen, når du ser på debatkulturen på vores side, der er langt fra Nationen, hvor man bare sviner hinanden til.

RÆSON: Men hvor meget handlerum har redaktørerne på Huffington Post i virkeligheden i forhold til teknikken?
Maymann: De ’overruler’ altid teknikken. Selvfølgelig er teknikken god, og den guider os igennem de trends, der foregår ude i virkeligheden, men det er for os også vigtigt at vide, hvornår man skal slå teknikken fra. Der er forskellige faktorer, der har indflydelse på vores udvælgelse af historier. En faktor er selvfølgelig, hvor mange mennesker der læser artiklerne, men det handler også om, hvor meget artiklerne skaber debat, som vi vurderer ud fra, hvor ofte de deles og kommenteres.

RÆSON: Til Politiken har du fortalt, at I bruger omkring 30 parametre til at udvælge de historier, der kommer på forsiden. Mener du, at al den her teknik er lige så god til at udvælge en forsidehistorie, som en erfaren redaktør er?
Maymann: Ja, selvfølgelig. Ville vi prøve at teste det, ville vi slå redaktøren ti ud af ti gange. En redaktør arbejder kun på mavefornemmelse. Om man nu vil det eller ej, så kan man jo ikke konkurrere med alle de data, som vi har til rådighed, når vi udvælger forsidehistorierne.

RÆSON: Men er artiklen lige så vigtig?
Maymann: Hvad er vigtigt? Er en artikel vigtig, når du og jeg siger, den er det, men der kun er ti mennesker, der læser den? Vigtighedskriteriet hænger for mig sammen med samfundsrelevansen, men det gør jo ikke, at jeg kan tillade mig at sige, at det her er en bedre nyhed, end en anden er. Det er netop problemet med det gamle mediebillede, at det er så subjektivt. Og det mener jeg helt klart er et problem.

RÆSON: Kan man lave samfundsrelevant journalistik, hvis mange redaktioner begynder at lægge sig for meget fast på at skabe omsætning og kliktal?
Maymann: Ja, det tror jeg godt, man kan. Det gør forhåbentlig, at man kan lave noget, der er så relevant, at vi kan nå så bredt ud som muligt. Hvis vi taber følingen med, hvad vores læsere efterspørger, så mister vi dem meget hurtigt. ■


Lukas A. Lausen (f. 1990) studerer statskundskab ved Københavns Universitet og skriver om Tysk- Europæisk- og Økonomisk politik og har tidligere arbejdet i både danske og tyske partier.
Illustration: Pressefoto