Jesper Vestergaard: De store nyhedsmedier har stadig en forfejlet forretningsmodel. Det er ikke Facebooks skyld

25.02.2021

Til de store danske medier: Prøv med en lidt mere innovativ tilgang end bare at skubbe stakkels Joy Mogensen foran jer i et forsøg på at få Facebook til at betale. Jeg hører jer sige: “Store, dumme Facebook har taget vores læsere og annoncører”. Men hvad med at acceptere, at I selv må kæmpe for jeres relevans med jeres indhold og med jeres tekniske set up?

Kommentar af Jesper Vestergaard

Det er sørgeligt at se de store danske medier og Joy Mogensen puste sig op mod Facebook, fordi de selv har fejlet totalt med at optimere deres forretningsmodel. Som om det er en demokratisk værdi at belønne dårlige abonnementsstrukturer og faldende annoncesalg. Det er det ikke.

Hvis medierne vil lade Facebook vise deres nyheder i fuld længde, giver det selvsagt mening med kompensation. Sådan fungerer det for musik- og filmselskaber, der stiller indhold til rådighed for streamingplatforme mod løbende betaling. Men det kan mediehusene vel selv klare med Facebook uden lovmæssig indblanding? Værre er det med mediernes krav om betaling for link-deling; et blafrende spøgelse fra en fjern, fortidig debat om deep-linking [link til en webside, som ligger ‘dybere’ end hjemmesidens forside – kan betyde, at brugerne misser evt. annoncer på forsiden, red.]. Som om en webadresse i sig selv har en større værdi, end hvad der findes på den. Det virker stadig absurd på mig.

Så, til de store danske medier: Prøv med en lidt mere innovativ tilgang end bare at skubbe stakkels Joy Mogensen foran jer i et forsøg på at få Facebook til at betale. Jeg hører jer sige: “Store, dumme Facebook har taget vores læsere og annoncører”. Men hvad med at acceptere, at I selv må kæmpe for jeres relevans med jeres indhold og tekniske set up? Internettet er stadig nogenlunde frit for alle, så der er faktisk mange gode muligheder.

 

Mediehusene bør sætte sig ind i, hvad brugerne og læserne oplever som værdi, fremfor at basere hele deres selvforståelse på deres tonstunge arv af papir, tradition og distributionsmagt
_______

 

ET STED AT STARTE er ved de bruger-fjendtlige abonnementsstrukturer. Overvej, om det giver mening at bede nutidens mediebrugere om at tegne et fuldt abonnement, når de gerne vil læse en enkelt artikel. Der er så meget værdi låst fast pga. ideen om, at hvis ikke man kan sælge et abonnement, så er det bedre, at ingen læser indholdet.

Når man klikker på noget, man tænker kunne være en spændende historie på Facebook, er det næppe med formålet om at få opfyldt sit liv med avispapir eller at overveje endnu en fast månedlig udgift. Det er nok primært, fordi man er interesseret i at læse lige netop den historie. At man så efterfølgende kan blive inspireret, nudget og bearbejdet på alle leder og kanter til at ønske mere af lignende indhold – eller måske ovenikøbet få mulighed for at småforelske sig lidt i mediets særlige, unikke måde at fortælle og levere sine historier på – er jo bare helt fint.

Det er en overvejelse værd for mediehusene at sætte sig ind i, hvad brugerne og læserne oplever som værdi, fremfor at basere hele deres selvforståelse på deres tonstunge arv af papir, tradition og distributionsmagt. Så længe abonnementsstrukturerne er så bruger-fjendtligt indrettede, som det er tilfældet nu, er det indlysende, at det er op ad bakke at fastholde abonnenter – endsige finde nye læsere.

De store aviser har alle dage været bredt funderede – men samtidig haft enkeltdele, der tiltaler og tiltrækker nogle læsere mere end andre. Alligevel er det, som om hver enkelt abonnent nu partout skal købe ind i hele pakken for at få lov til at komme indenfor. Man kunne overveje nogle mindre pakker, fx indholds- eller formatmæssigt, til en begrænset mængde af indholdet. Måske er læseren til nyheder, sport eller kultur?

 

Man kunne tænke i prissætning efter popularitet. Når læseren klikker, er det udtryk for interesse
_______

 

DET KRÆVER ET KLART OPGØR med prissætningen og tanken om, at hver enkelt abonnent skal betale for mere, end vedkommende finder værdifuldt.

Man kunne tænke i prissætning efter popularitet. Når læseren klikker, er det udtryk for interesse. Måske skulle man basere økonomien på den erkendelse fremfor at bygge den på desperate og mere eller mindre fordækte salgsmekanismer – a la ‘den første gang er gratis’?

Det er også oplagt at give læserne mulighed for at købe adgang til enkelte artikler. Måske med en simpel klippekortsrabat, så man kan købe adgang til et bestemt antal artikler pr. måned.

Man kunne også overveje at gå mere radikalt til værks i forsøget på at skabe en ny, relevant prissætning baseret på den reelle værdi, indholdet har for læseren i det øjeblik, der klikkes. Forestil dig en glidende skala for prisen på en artikel, der bliver udgivet online. I de første minutter, hvor brugerne strømmer til, deler artiklen eller bare besøger siden, er den gratis. Rammer artiklen en given grænseværdi for antal besøg pr. minut, som mediet har sat, så begynder det at koste at læse artiklen. De næste, der besøger artiklen, skal så betale.

Det vil være en automatiseret vurdering af en artikels popularitet på et givent tidspunkt og dermed en klar indikation af den værdi, læserne tillægger den, når de gerne vil læse den. Når interessen målt i besøg pr. minut igen har lagt sig, så kan mediet sætte prisen for artiklen ned til nul igen og på den måde lade artiklen indgå i en mere langsigtet strategi ift. både søgemaskiner og vores fælles historie. Sjovt nok synes prisen på adgang til avisernes arkiv – helt i tråd med den øvrige nuværende tankegang – snarere at blive målt på antal artikler i arkivet end på enkelte, relevante forespørgsler.

 

Hvis en platform kan hjælpe journalistikken på samme måde, som platforme har hjulpet musik- og film-udbydere til at nå ud til publikum, hvorfor så egentlig ikke?
_______

 

Man kunne også overveje at gå platformsvejen og finde helt ind til kernen af den værdi, man skaber som medie: Historierne og det journalistiske indhold. Hvis en platform kan hjælpe journalistikken på samme måde, som platforme har hjulpet musik- og film-udbydere til at nå ud til publikum, hvorfor så egentlig ikke? Hvis man ikke bryder sig om den måde, Facebook, Google og Apple driver platforme på, så skab et alternativ.

I øvrigt er vi for længst nået til et stadie, hvor de enkelte journalister og meningsdannere er større end de medier, de mere eller mindre tilfældigvis arbejder for. Det er sket, fordi deres arbejde er interessant – ikke på grund af de tekniske omstændigheder, arbejdet optræder i. Meget journalistik kræver en holdindsats, som det traditionelt set kun har været større etablerede mediers mulighed at investere i. Det er også ved at ændre sig.

Den fremtidige relevans for både journalistikken og de brands, der bærer den frem – hvad end det er de store mediehuse eller nyere spillere som Zetland, Altinget eller RÆSON – består i at skabe indhold, som læserne kan få og gerne vil have adgang til. Man må tage læserne mindst lige så alvorligt, som man tager sig selv. Og hvis relevansen for læserne er klar, så skal økonomien og forretningsmodellerne også nok blive det. ■

 

Medierne må tage læserne mindst lige så alvorligt, som man tager sig selv. Og hvis relevansen for læserne er klar, så skal økonomien og forretningsmodellerne også nok blive det
_______

 

Jesper Vestergaard (f. 1976) er Produktdesigner med fokus på UX, produktudvikling og digitale medier. https://www.linkedin.com/in/jespervega\ https://twitter.com/jespervega ILLUSTRATION: Facebooks Mark Zuckerberg forlader Elysee-palæet i Paris, 10. maj 2019 [foto: Eliot Blondet/ABACAPRESS/Scanpix]