15.02.2018

Internettet har skabt en ny model for tv-distribution, hvor det handler om indhold og stordriftsfordele. Amerikanske giganter dominerer, men danske indholdsproducenter er optimistiske.

Af Sten Løck

I NOVEMBER 2012, få måneder efter Netflix var blevet lanceret på det danske marked, havde YouSee følgende kommentar til det nye fænomen streaming: „Man skal nok slå koldt vand i blodet – for Danmark er anderledes end USA. Derovre er kabel-tv præget af dårlig billedkvalitet og masser af reklamer, og derfor har amerikanerne et stort incitament for at skifte til andre tjenester. I Danmark har vi, i al beskedenhed, væsentligt bedre kabel-tv produkter.‟

I dag har cirka hver tredje danske husstand et Netflix-abonnement, og YouSee har mistet over 100.000 kunder. 1,4 millioner danskere overvejer at reducere eller afmelde deres tv-pakke, og en halv million, hovedsageligt unge, har i 2017 slet ikke noget tv-abonnement, næsten en fordobling i forhold til året før. Telegiganternes gamle forretningsmodel holder ikke længere.

Kunderne klipper kablerne og bruger internettet
Før streaming og Netflix kom på banen, var tv-markedet en envejsaffære. Producenterne skaber indhold, som de sælger til distributørerne. Her bliver indholdet oftest tilsat reklamer og vist på bestemte tidspunkter. Producenterne har ingen kontakt med seerne, og distributørerne kontrollerer de to væsentligste faktorer: Markedsadgang og tid. Streaming har gjort grundigt op med den model, og indtil videre er tjenester som Netflix de store vindere. Via internettet har Netflix direkte adgang til seerne, der får produktet on demand og uden reklamer. Det er nemt, relativt billigt og reklamefrit. Derfor fravælger seerne traditionel tv-kigning via kabel leveret af eksempelvis YouSee.

Udviklingen kaldes „cord cutting,‟ kabelklipning, og i USA er det så fremskredent, at markedet allerede er ved at indrette så på tiden efter kabel; en tid hvor internet og streaming dominerer. TV-formatet, som vi kender det, hvor seeren skal indrette sig efter mediet, er på vej til at blive et randfænomen. Taberne i denne udvikling er distributører som YouSee. Hele deres forretningsmodel er baseret på kontrol med forsyningskæden. De er stadig ansvarlige for distribution via internettet, men risikerer at ende som „dumb pipes‟: generiske forsyningslinjer, hvor prisen er den primære parameter.

 

TV-formatet, som vi kender det, hvor seeren skal indrette sig efter mediet, er på vej til at blive et randfænomen
_______

 

„Content is King‟
Med internettet som distributionskanal har markedet skiftet fokus; nu handler det om indhold. „Content is King‟ lød et af internettets tidligere mantraer, formuleret af Bill Gates. Værditilvæksten er i indhold. Det nytter ikke noget at have god distribution, hvis ikke der er noget at vise. Det har fået amerikanske telegiganter som Comcast til at opkøbe store indholdsproducenter som tv-selskabet NBC og filmselskabet Universal Studios.

Det var samme strategi, YouSees moderselskab TDC havde valgt, da man 1. februar annoncerede det planlagte opkøb af mediekoncernen MTG for 15 milliarder kroner. Distributøren ville nu tjene penge på indhold. Men blot 12 dage senere blev planerne aflyst. TDC’s bestyrelse var nu mere interesseret i en plan i den modsatte retning. Nu skal distributøren TDC/YouSee koncentrere sig om kerneforretningen, det vil sige infrastruktur, specielt internetforbindelser og fibernet.

Kovendingen er udtryk for, hvor svært det er for et presset TDC at overskue udviklingen i disse år. I sidste ende faldt analysen ud til fordel for det mest mindst risikable valg, at holde sig til den bestående forretning. MTG-strategien blev med rette kaldt mere visionær, men den var også behæftet med store risici. YouSee ville være nødt til at ommøblere forretningsmodellen og agere på et nyt marked med drabelige konkurrenter som Netflix og Amazon. Claus Bülow Christensen, seniorkonsulent og grundlægger af Copenhagen Future TV Conference, udtaler til RÆSON: „Fra starten tog man ikke Netflix tilstrækkelig alvorligt, og det er til en vis grad stadig tilfældet i dag. Der sidder nogle utroligt skarpe hoveder hos Netflix, som har været med hele vejen. De har en vision, en plan, og det går stærkt. Og Netflix vokser især internationalt, med 6,4 millioner nye kunder i 4. kvartal 2017. Det har det især været svært for distributørerne at forholde sig til. De har slet ikke de samme kompetencer og det samme energiniveau, når det kommer til nye teknologier som streaming.‟

Tre giganter med indhold og kapital
Kampen på indholdsmarkedet er da også intens, og stordriftsfordele vejer tungt. Derfor tegner der sig et billede af tre internationale/amerikanske giganter, der vil dominere markedet i de kommende år.

Netflix startede på at lave eget indhold i 2013 og har haft stor succes med øvelsen. Først var der „House of Cards,‟ og siden har Netflix leveret den ene populære serie efter den anden, fra „Narcos‟ til „The Crown.‟ I 2018 vil Netflix investere otte milliarder dollar i egenproduktion, og ambitionen er, at halvdelen af sendefladen skal være fremstillet internt.

 

Netflix startede på at lave eget indhold i 2013 og har haft stor succes med øvelsen […] ambitionen er, at halvdelen af sendefladen skal være fremstillet internt
_______

 

Den mest fremtrædende udfordrer til Netflix er Disney, der stort set repræsenterer hele Hollywood og derfor sidder på den største bunke kvalitetsindhold af alle. I slutningen af 2017 købte Disney en anden Hollywood-gigant, 21st Century Fox, i en af historiens største mediehandler til en værdi af 54 milliarder dollars. Ejeren af 21st Century Fox, mediemogulen Rupert Murdoch, vurderede, at kampen mod Netflix var svær at vinde, hvorfor det var bedre at sælge, mens prisen var høj. Disney har siden opsagt sit samarbejde med Netflix og lancerer næste år sin egen streamingtjeneste, der efter sigende skal slå alle rekorder, både med hensyn til teknologi og indhold.

Den tredje gigant på vej frem er Amazon. Tjenesten fylder endnu ikke meget i Danmark, men Amazon er kendt for at udnytte sine stordriftsfordele til at presse andre ud af markedet, uanset om det gælder e-handel, software eller underholdning. Med en markedsværdi på 500 milliarder dollar har Amazon muskler til at investere heftigt i streaming og indholdsproduktion, og det er netop, hvad giganten er i færd med. På det amerikanske marked er Amazon allerede den største udfordrer til Netflix, og nu er tjenesten i gang med sin internationale ekspansion.

Forbruget fragmenterer og talenterne rejser
Væksten i streaming præger også det danske tv-marked på en anden front, nemlig i forhold til indholdsproduktion. En af udfordringerne er, at streaming fragmenterer medieforbruget. Rapporten „Medieudviklingen 2017‟, der er udarbejdet af DR Medieforskning, viser, at antallet af danske programmer, der kan samle seerne foran skærmen i milliontal, er styrtdykket. Der er i dag mange flere kanaler – og skærme – at vælge imellem. Seerne går nye veje, og indholdsleverandørerne er nødt til at følge efter.

 

Der er i dag mange flere kanaler – og skærme – at vælge imellem. Seerne går nye veje, og indholds-leverandørerne er nødt til at følge efter
_______

 

Den danske talentmasse flytter sig også på grund af streaming. Netflix, Amazon og lignende tjenester skruer konstant op for indholdsproduktionen, og det kræver talenter, uanset hvor de kommer fra, fortæller er Claus Bülow Christensen. „Der er et næsten umætteligt behov for talent til indholdsproduktion, og de amerikanske producenter leder i alle lande, der kan bidrage. Derfor har de også fangarmene ude efter danske manuskriptforfattere, instruktører og skuespillere. Navne som Niels Arden Oplev, Nikolaj Arcel, Ole Christian Madsen, Susanne Bier, Pilou Asbæk, Birgitte Hjort Sørensen og Lars Mikkelsen. I efteråret forlod dramachef Piv Bernth DR for at starte sig eget produktionsselskab, og hun tog en række dygtige folk med sig. Formentlig for at kunne arbejde mere frit med internationale produktionsselskaber.‟

Fra kulturbåret til eksportorienteret
Men den danske indholdsindustri ser ikke desto mindre optimistisk på udviklingen. Den 19. januar præsenterede en alliance af producenter inden for animation, film, tv, spil og Virtual Reality en ny vækststrategi, „Vision Denmark‟. Den skal øge antallet af arbejdspladser med 2.500 og omsætningen med 3,8 milliarder frem til 2022.

Planen omfatter forskellige former for offentlig støtte som eksempelvis en national produktionsrabat på 250 millioner kroner, men industrien skal også selv opsøge de nye muligheder, siger ordførende for alliancen, Jan Neiiendam. „For 112 år siden startede Ole Olsen verdens første filmstudie, Nordisk Film, i Valby. Basalt set tog han scenekunsten og overførte den til celluloid. Nu skal vi flytte os fra de gamle film- og tv-medier til et digitalt univers. Vi har som nation stadig de samme forudsætninger for at skabe indhold i verdensklasse, men mediet og kanalerne er anderledes. Vi vil flytte producentens fokus fra et kulturbårent medie til et, der også kan eksporteres.‟

Industrien mener ikke, det er problematisk, at danske talenter søger udenlands og til de store streamingtjenester: „Det centrale er, at de kommer hjem igen, og det gør de,‟ lyder det fra Neiiendam.

„Vi er ikke bange for de store‟
En anden risiko for indholdsindustrien i Danmark er, at det internationale marked kommer til at bestå og dermed domineret af en håndfuld amerikanske streaminggiganter: Netflix (måske købt af Apple), Amazon, og Disney. De sidste par års udvikling på det amerikanske marked har været et udskilningsløb med kapital og stordriftsfordele som to afgørende parametre. Kun de største overlever.

Danske producenter vil til en vis grad være beskyttet af deres hjemmemarked, hvor dansk indhold fortsat er populært. Men væksten og innovationen kommer til at foregå hos giganterne. Indholdsindustrien i Danmark og andre små lande kan ende med at blive underleverandører til streamingfabrikkerne hos Netflix, Disney og Amazon.
Sådan kommer det imidlertid ikke til at gå, mener Jan Neiiendam. „Vi er ikke bange for de store streamingtjenester. Selv om de sætter sig på en del af markedet, vil der stadig være mange nicher, hvor der er behov for specialiserede kanaler. Der vil også i fremtiden være et bredt udvalg af forskellige streamingtjenester.‟ ■

 

Danske producenter vil til en vis grad være beskyttet af deres hjemmemarked, hvor dansk indhold fortsat er populært. Men væksten og innovationen kommer til at foregå hos giganterne
_______

 

Sten Løck (f. 1961) er freelance journalist og skriver om krydsfeltet mellem mennesker og teknologi. Han er uddannet MBA og tilbragte et par årtier i internationalt erhvervsliv, før han i 2004 sprang ud som journalist. Sten skriver for blandt andet Berlingske og Zetland i Danmark samt internationalt for BusinessInsider. ILLUSTRATION: Kasseret TV [foto: Mandy Goldberg]