03.02.2018

”Vores forbrugere tænker anderledes, har andre vaner og andre muligheder teknologisk. Derfor skal vores produkt selvfølgelig også tilpasses det. Og der tror jeg i virkeligheden, at vi kan lære rigtig meget af de sociale medier. Et socialt medie er individuelt tilpasset den enkelte. Folk oplever, at deres newsfeed er nødvendigt for dem, og derfor bruger de helt frivilligt mere tid på det”

Interview af Vilas Holst Jensen

RÆSON: Hvad er den største udfordring, som medierne står overfor?
BIRKEMOSE: Den største udfordring – som der i virkeligheden er blevet bakset med i 10 år – er at udvikle en ny forretningsmodel, hvor man kan tjene penge på en ny digital virkelighed. Det er også at ændre en publicistisk model, så det giver lige så meget publicistisk mening at udkomme i en digital virkelighed, som det gjorde at udkomme i den analoge virkelighed for bare 10-15 år siden.

Tidligere var det sådan, at vi købte og konsumerede journalistik i pakker. Jeg kunne ikke nøjes med at købe en note på side 38 i Politiken – jeg måtte købe det hele. Det gjorde, at journalisterne og redaktørerne på Politiken var i en komfortzone, som hedder: ”Det er os, som fortæller Jan og alle de andre, hvordan verden ser ud. Vi prioriterer, indsamler og formidler”. I dag er det sådan, at jeg som digital bruger kan snuppe en historie fra Politiken, Berlingske, DR og New York Times. Jeg sammensætter selv mit nyhedsforbrug. Det giver nogle udfordringer, fx på det økonomiske, hvor man ikke har fundet en forretningsmodel, hvor man kan tjene penge på mit ene klik.

RÆSON: Får du et mere nuanceret nyhedsbillede uden den her pakkeløsning?
BIRKEMOSE: Jeg får et mere varieret og mangfoldigt nyhedsbillede ved, at jeg kan sammensætte mine egne nyheder. Men der er selvfølgelig også den risiko, at jeg ikke får al den kontekst, som Politiken har anstrengt sig for at give mig – nogle perspektiver, noget baggrund som gør, at det hele giver en større mening.

RÆSON: Hvilken rolle spiller sociale medier for nyhedsformidlingen i Danmark?
BIRKEMOSE: Data, som jeg har indhentet fra 11 store medier viser, at 80 pct. af netbrugerne kommer gennem kildehenvisninger fra andre sider på nettet. 59 pct. fra Google og sociale medier og 21 pct. gennem nyhedsbreve. De mennesker, som er på sociale medier, bliver altså præsenteret for langt flere nyhedskilder, end folk som ikke er.

RÆSON: Facebook har fx meldt ud, at de vil ændre deres algoritme til at være mere personligt orienteret end nyhedsorienteret. Hvad tænker du om det?
BIRKEMOSE: Det er dybt problematisk for demokratiet, hvis Facebook for alvor skærer ned på nyhederne. For jeg tror ikke på, at de mennesker, som i dag får deres nyheder gennem Facebook, kommer til at få dem andetsteds fra, hvis de bliver fjernet derfra.

 

„Det er dybt problematisk for demokratiet, hvis Facebook for alvor skærer ned på nyhederne“
_______

 

RÆSON: Det kræver vel stadig en aktiv handling at søge tingene op. Man skal jo stadig selv gå ind og google ”Støjberg i samråd”, men det gør man vel kun, hvis man ved, at hun skal i samråd?
BIRKEMOSE: Når der sker store begivenheder, så kan man se det på mediernes trafik. Hvis der er et jordskælv, så er der mange googlesøgninger på jordskælv. Men Google er ikke nogen umiddelbar erstatning for Facebooks trafik. Mange taler om, at vi så kan lave facebookgrupper, chatbots m.m. Det er alt sammen meget fint og kan også være med til at erstatte en lille del af den trafik, som i dag kommer fra Facebook, men hvis medierne mister bare 10 pct. af deres Facebook-trafik i det store hele – eller endda 20-30-80 pct. – så skal vi finde en måde at overleve på uden den trafik.

RÆSON: Hvis grundlæggende position er det, som skal ændres? Er det mediebureauerne, som skal ændre deres forretningsmodel, eller er det nyhedsbrugerne, som skal ændre deres medievaner?
BIRKEMOSE: Kunden har altid ret. Det er medierne, som skal erkende, at tingene har ændret sig. Vores forbrugere tænker anderledes, har andre vaner og andre muligheder teknologisk. Derfor skal vores produkt selvfølgelig også tilpasses det. Og der tror jeg i virkeligheden, at vi kan lære rigtig meget af de sociale medier. Et socialt medie er individuelt tilpasset den enkelte. Folk oplever, at deres newsfeed er nødvendigt for dem, og derfor bruger de helt frivilligt mere tid på det. De fleste mediebrugere handler udelukkende af lyst og egen interesse. Det er de sociale medier rigtig gode til at facilitere og bidrage til, og der skal medierne være bedre til at sige, at ”hvis vi skal have Vilas til at følge os, ligefrem betale os, så skal vi være så nødvendige for Vilas’ liv, at han ikke kan undvære os”. Det bliver man ikke ved at tale ned til Vilas og dosere, at nu er det ene og det andet væsentlige samfundsforhold noget, han skal æde.

RÆSON: Men det er vel det mest grundlæggende, som journalister vil sige? At det, vi laver, er så væsentligt for samfundet og demokratiet, at alle mennesker bør bruge fx en time på det om dagen?
BIRKEMOSE: Ja, det var også sådan, det var i gamle dage, og det er alle journalister opdraget til fra journalistuddannelsen. Virkeligheden er bare, at relevans ikke er noget, som defineres af medierne, men af mediebrugerne. Der er ikke nogen i hele verden, som kan definere, hvad der er relevant for mig andre end mig selv.

RÆSON: Hvis du kun mener, at det er relevant, hvad der er sket i Paradise Hotel og ikke, hvad der er kommet på finansloven – så er det vel et demokratisk problem i sig selv?
BIRKEMOSE: Selvfølgelig. Der er man bare nødt til [som medie, red.] at være noget for mediebrugerne. Mine bedste venner kan godt komme til mig og sige: ”Hey Jan, nu skal du altså lige høre”. Og så lytter jeg. Fordi jeg har tillid til dem og en relation til dem, hvor de plejer at give mig noget, som giver mening i mit liv. Det kunne fx være inspiration til aftensmaden, hvordan jeg opdrager mine børn, forstår en ny lov eller klimaforandringer. Hvis man fra mediernes side får opbygget den relation til hver enkelt mediebruger, så tror jeg også, at man lettere kan gå til mediebrugerne og sige: ”Nu skal du høre, nu er det vigtigt. På Christiansborg forhandler de om sådan og sådan, og det betyder det og det for dig”. Folk er jo ikke dumme, så det vil de selvfølgelig gerne informeres om, fordi det har betydning for deres liv.

 

„Relevans er ikke noget, som defineres af medierne, men af mediebrugerne“
_______

 

RÆSON: Det lyder meget public-service-agtigt og meget som en form for pakkeløsning, hvor man skal komme med hele paletten af, hvad der er væsentligt for andre menneskers liv – ligesom DR. Kan der ikke være et økonomisk interesseproblem i det? Hvis jeg allerede betaler licens og derigennem får adgang til nyheder på nettet hvorfor skal jeg så betale ekstra for fx også at læse Berlingske?
BIRKEMOSE: Forhåbentlig fordi Berlingeren er bedre for dig. Hvis ikke Berlingske er bedre for dig, så vil du aldrig nogensinde begynde at læse dine nyheder hos Berlingske. Vi har som journalister nogle væsentlige historier, som vi gerne vil have, at folk skal konsumere. Processen begynder bare et andet sted, hvor vi opbygger en personlig relation til mediebrugeren. Hvis den relation bliver etableret, så tror jeg også nemt, at man kan sælge den vigtige nyhed. Men det er sidste led i processen.

Så spørger du: ”Hvorfor skal jeg betale for at læse nyheder på Berlingske, når jeg allerede har betalt for at få nyheder fra DR?” Når folk shuffler rundt mellem forskellige medier, så er det ikke, fordi en skolelærer har sagt til dem, at nu skal de til i morgen finde ud af, hvad der er op og ned i en eller anden politisk situation. Jeg tror, at folk går derhen, hvor de føler sig mest hjemme og bedst serviceret. Jeg kommer aldrig til at gå til et medie, som jeg ikke synes er godt. Uanset om det er gratis eller ej. Derfor er det konkurrenceforhold, man snakker så meget om i Danmark, i virkeligheden, at medierne er i konkurrence med sig selv om at kunne levere tingene på en måde, så brugerne vil have det.

RÆSON: Skal medierne være bedre til at fortælle om forskellene på Berlingske og Politiken?
BIRKEMOSE: Helt klart. Det er jo faktisk den første ting, som vi er begyndt at snakke om. Hvis man har hele pakken, så er det jo meget let at lægge det her vandmærke ind over journalistikken og vise, at ”Det her er Berlingeren”. Når læserne kun ser en historie, så bliver det bare meget sværere at brændemærke sin journalistik, så folk kan se, at dette er anderledes, end det konkurrenten tilbyder.

Jeg tror, at man er nødt til at bide i det sure æble. Måske er det bare sådan, at man ikke kan udkomme med omnibus i den klassiske forstand mere. Jeg tror, at der er plads til omnibusmedier, men for hver enkelt bruger vil det være sådan, at de selv udvælger deres historier. Så hvis Politiken har 300.000 læsere, så udgiver de i virkeligheden 300.000 personlige nichemedier.

 

„Det konkurrenceforhold, man snakker så meget om i Danmark, er i virkeligheden, at medierne er i konkurrence med sig selv om at kunne levere tingene på en måde, så brugerne vil have det“
_______

 

RÆSON: Hvad er vigtigst at diskutere i forhold til det medieforlig, som skal forhandles i år? Hvor mange penge DR skal have, om TV2 skal privatiseres, eller de publicistiske spørgsmål om, hvad det er for et tilbud, vi ønsker, at medierne skal udkomme med for at bidrage til demokratiet?
BIRKEMOSE: Hvis opgaven – i et lille sprogområde, hvor vi er nødt til at støtte journalistikken – er at have nogle uafhængige og troværdige instanser, som kan holde magthaverne i ørerne og oplyse befolkningen om stort og småt, så tror jeg, at det er vigtigt at have en platform som DR, som alle kender. En platform, som er stor og stærk, og hvor man instinktivt søger hen, når man vil vide noget om et eller andet.

RÆSON: Men man kunne vel også ændre på DR’s opgaver og fokusere på nyheder og aktualitet og sige, at man må finde underholdningsprogrammer og film et andet sted?
BIRKEMOSE: Jeg synes, at tingene hænger lidt sammen. Hvis man gerne vil have, at danskerne henter nyheder hos DR – det er der så andre, som ikke ønsker – men hvis det er udgangspunktet, så er man også nødt til at skabe en relation om, at det også er der, man kan se Bamse & Kylling og få fredagsunderholdning. Det er jo også derfor, at en morgenavis udkommer med så mange forskellige sektioner – man vil gerne klæde folk på med det hele. Man kan godt diskutere, om man skal have P3 eller X Factor på DR, men i det store hele er DR en enhed.

RÆSON: Men hvis man skærer fx P3 væk, så kan der vel være mange unge, som i dag får deres nyheder derfra, som ikke længere får deres nyheder?
BIRKEMOSE: Jeg argumenterer heller ikke for, at man skal flytte P3. Man kan også se på, at TV Avisen efter X Factor er en af ugens mest sete nyhedsudsendelser, og P3 er formentlig en fødekanal for, at når man bliver ældre, så hører man P1 eller P4.

 

„I et fragmenteret nyhedsbillede er der brug for at have bare ét anker tilbage, som danskerne ved kan levere og klæde dem på om stort og småt“
_______

 

RÆSON: Er DR det medie, som folk bør gå hen til, eller som folk skal gå hen til?
BIRKEMOSE: I et fragmenteret nyhedsbillede er der brug for at have bare ét anker tilbage, som danskerne ved kan levere og klæde dem på om stort og småt. En meget stor gruppe af danskerne har for længst droppet at betale for nyhedspakker fra private medier og får i stedet nyhederne fra Facebook. Hvis Facebook skærer nyhederne væk, er der ikke noget, der tyder på, at nyhedsbrugerne i stedet vælter tilbage til de private medier. Og hvis DR’s position som centralt nyhedsanker samtidig skrumper, så mangler vi en national nyhedstavle. Det er simpelthen en samfundsopgave at have en så stærk nyhedsplatform.

RÆSON: Indenfor journalistik taler man ofte om tilstræbt objektivitet, som man jo er gået over til, da man skiftede fra firepartisystemets partipresse til omnibuspressen. Bør man stadig have en tilstræbt objektivitet, eller bør man have et mere subjektivt nyhedsbillede qua det, du siger med, at man skal have en mere personlig relation til nyhedsbrugerne?
BIRKEMOSE: Hvad angår fx DR, er man nødt til at være tilstræbt objektiv og balancere alle historier. Det ikke kun et spørgsmål om at undgå at være partipolitisk, men selvfølgelig også om at håndhæve klassiske dyder som at høre begge parter i en sag.

RÆSON: Men hvad med de kommercielle medier?
BIRKEMOSE: Det er jo sådan, det allerede er. Berlingske, Børsen og Politiken lægger jo ikke skjul på deres politiske holdning på lederpladsen og kan nogle gange heller ikke helt skjule det på det redaktionelle indhold. Det ses især i valg af vinkel, kilder og perspektiv. Og det, synes jeg, er sådan set helt okay.

RÆSON: Men hvis omnibuspressen skal være for alle, så kan vi vel komme i en situation, hvor vi har større fokus på at høre begge parter, men ikke tør komme med en konklusion?
BIRKEMOSE: Det er næsten det værste. Vi skal finde en mellemting. Vi ser rigtig meget journalistik, som handler om, at vi holder mikrofonen 45 sekunder i den ene retning og så 45 sekunder i den anden. Hvis man ikke kommer længere end det, og kriteriet for en god historie er, at de er rygende uenige, så har man svigtet sine læsere og seere. Selvfølgelig skal man som journalist have et mål om at fortælle, hvad sandheden er. Den skal ikke ligge og svæve mellem to parter. Den opgave skal du som journalist tage på dig. ■

 

„Hvis kriteriet for en god historie er, at de [parterne] er rygende uenige, så har man svigtet sine læsere og seere“
_______

 

Jan Birkemose (f. 1965) er chefredaktør ved Medietrends.dk [foto: Sisse Dupont/Polfoto]