24.10.2018

”Facebook og sociale medier har været med til at genskabe fokus på den direkte dialog mellem vælgere og politikere. Man kan sige, at brugen af sociale medier har været med til at reaktualisere den personlige valgkamp.”

Interview af Maria Oien

RÆSON: Hvad var de mest markante strømninger på de sociale medier i folketingsvalgkampen 2015?
LINAA: I 2007 var det første gang, at pressen omtalte sociale medier i valgkampen, men 2011 var det egentlige gennembrud for sociale medier. Vi så, at dagsordener startede på de sociale medier, fandt vej til etablerede medier, og derved kom de til at påvirke valgkampen. I 2015 begyndte, partierne for alvor at bruge sociale medier professionelt, og man smed mange penge efter denne omstilling med udgangspunkt i målrettede strategier.

Lars Løkke formåede i større omfang end Helle Thorning meget dygtigt at motivere og mobilisere sine følgere på Facebook. Vi forskere tror ikke, at det var det, der afgjorde valgresultatet, men nogle politikere er ikke desto mindre bedre end andre til at mobilisere vælgere via de sociale medier. Lars Løkke er en af de gode. Enhedslistens Johanne Schmidt-Nielsen er en anden. Kristian Jensen og Morten Østergaard er mindre gode.

Politikerne motiverer og mobiliserer deres vælgere gennem segmentering, målrettet markedsføring mod vælgerne, og ved at koordinere angreb fra partisoldaterne. Under partilederunder ser vi eksempelvis stor aktivitet på Facebook og Twitter. Det er primært partisoldaterne, der sidder og bakker deres kandidater op og knurrer lidt af modstanderne. Så tendenserne består i en institutionaliseret brug af partisoldater, mere målrettet markedsføring og i det hele taget en øget professionalisering.

RÆSON: Hvilke tendenser kommer vi til at se under den kommende valgkamp på de sociale medier?
LINAA: Vi forventer en fortsættelse af den professionaliserede markedsføring, hvor man målretter politiske budskaber baseret på, hvad Facebook fortæller om vælgerne. Partier køber ligesom mange andre virksomheder oplysninger om brugerne hos Facebook, og på den baggrund laver de målrettet markedsføring.

Derudover forventer vi en øget professionalisering af kampagnerne generelt. Jeg ved ikke, om vi forventer øget misinformation, men vi forventer i hvert fald en øget strategisk kamp om de politiske fortællinger. Man bruger de sociale medier som en kampplads til at vinde vælgere og svine modparten til. Især blandt ungdomsorganisationerne ser vi en meget stor tendens til, at man sviner modparten til på Facebooksider såsom „Rød blok indefra‟ og „Blå blok indefra‟. Det vil vi nok fortsætte med at se.

 

Jeg ved ikke, om vi forventer øget misinformation, men vi forventer i hvert fald en øget strategisk kamp om de politiske fortællinger
_______

 

Fra vælgernes side vil vi også se, at nyhedsforbruget under valgkampen fortsætter med at flytte fra tv over på nettet, mere specifikt til de sociale medier. Så vi vil også se, at man vil kunne flytte dagsordner på sociale medier. Selvfølgelig mest når det virker sammen med andre medier, men sociale medie-dagsordener vil også kunne have en selvstændig betydning, eftersom partiledere som Lars Løkke og Mette Frederiksen har over 200.000 følgere på Facebook.

RÆSON: Hvad kunne være et eksempel på sociale medie-dagsordeners betydning?
LINAA: I sidste valgkamp kom der eksempelvis fokus på Panorama-sagen. Blå blok havde en ret sikker føring i meningsmålingerne, men så kom Lars Løkke lidt galt afsted i den første debat med Helle Thorning i forbindelse med Panoramasagen, som handlede om, hvorvidt det kan betale sig at arbejde. Rød blok sagde, at skæringspunktet for, om det kan betale sig at arbejde, er 120.000, mens blå blok sagde 250.000. Begge parter havde ret, men rød blok sammenlignede med kontanthjælpen mens blå blok sammenlignede med dagpenge. Efterfølgende spandt DSU dygtigt på den med kampagnetekster på sociale medier såsom „der gik vist Panorama i den‟.

Generelt under partilederrunder foregår der det, man kalder „second screen‟. På sociale medier foregår en diskussion om at fortolke, hvad der sker i partilederdebatten. I gamle dage skulle vi bagefter have kommentatorer og journalister til at fortælle os, hvem der vandt. Det kan vælgerne nu selv sidde at gøre. Der sker altså nogle forhandlinger, hvor partisoldaterne selvfølgelig vil prøve at sige, at det var deres kandidat, der vandt.

Da Helle Thorning var ovenpå i de første to debatter, kunne DSU succesfuldt sidde og gøre nar af Lars Løkke. Sidst i valgkampen, hvor blå blok havde momentum, kunne blå blok til gengæld sidde og sige: ”Prøv lige at se, vi har Lars, han er statsmand, han sidder stille og roligt”, mens ”Helle Thorning bliver mere og mere højtråbende og nedladende”.

RÆSON: Du siger, at det primært var Socialdemokratiet og Venstre – hvor var de andre partier i valgkampen på de sociale medier?
LINAA: Det er i høj grad Venstre og Socialdemokratiet, der kæmper. Det er ikke kun, fordi de er de største partier, men det er også fordi, de i høj grad kæmper om de samme vælgere, i øvrigt sammen med Dansk Folkeparti. De tre partier har meget store vælgervandringer. Når der vandrer vælgere mellem Venstre, Socialdemokratiet og Dansk Folkeparti, vandrer de mellem blokkene, og det kan afgøre valgresultatet. Derfor foregår en stor del af kampene mellem dem. Det er også der, medierne har fokus, for det er kampen mellem især V og S, der afgør, hvem der bliver statsminister. Det eneste spørgsmål, medierne egentlig interesserer sig for, er, hvem der bliver statsminister. Det er en skam rent demokratisk, men det er sådan, det forholder sig.

 

Det eneste spørgsmål, medierne egentlig interesserer sig for, er, hvem der bliver statsminister. Det er en skam rent demokratisk, men det er sådan, det forholder sig
_______

 

RÆSON: Kommer vælgerne til at være endnu mere på de sociale medier i den kommende valgkamp?
LINAA: Vælgerne kommer til at være rigtig meget på de sociale medier. Det er de allerede. Ifølge vores undersøgelser af internettet i folketingsvalg 2007-2015 anvendte 5 pct. de sociale medier i valgkampen i 2007. I 2011 var det 40 pct., og i 2015 var det ca. 60 pct. Facebook har 3,5 millioner danske brugere. Det er ti gange så mange danske brugere som på Twitter. Folk bruger også meget længere tid på Facebook end på Twitter. De er meget mere aktive. Så kan det godt være, at vi, der er forskere, beslutningstagere og journalister, mener, at Twitter er dødvigtigt. Det er det også i vores kredsløb, som er et elitenetværk. For den almindelige dansker er det Facebook, der tæller.

RÆSON: Så du ser ikke, at danskerne kommer til at være mindre på Facebook i denne her valgkamp?
LINAA: Ja, og nej. De sociale medier bliver generelt større. Men det er jo ikke sådan, at folk har uendeligt meget tid til at bruge på Facebook. Der er en mætningsgrænse, og der er også en grænse for, hvor mange der gider være på Facebook – især under valgkampen. Effekten af brugen af sociale medier vil fortsat stige, men mindre eksplosivt end tidligere. Min forudsigelse er, at vi vil se et tal, hvor 70 pct. er på sociale medier under valgkampen.

Hvad bruger vi så Facebook til? Vi vil fortsat se, at det er den mere uforpligtende deltagelse, der hitter. Deltag i en valgquiz, deltag i en afstemning og deltag i de her grupper a la „kan jeg finde 100.000, der vil have Lars Løkke som statsminister?”. Jeg var for nylig på konference med de forskellige partiers kampagneledere, og her så jeg, hvad partierne er ved at diske op med af valgvideoer. Både Venstre og Socialdemokraterne har lanceret nogle videoer, som er meget professionelle. Video vil blive et stort hit i valgkampen, og det vil vi også se brugerne reagere på. Men vi vil ikke se, at millioner af vælgere lige pludselig går ind på Facebook og laver det, vi kalder for „forpligtende, politisk deltagelse‟. Vi vil ikke se, at der lige pludselig kommer mange flere til vælgermøder, eller at der er flere, der melder sig ind i et politisk parti. Der vil stadigvæk være det, vi kalder „clicktivism‟. Altså den hurtige, uforpligtende deltagelse, hvor man kommenterer på en politikers post eller liker et eller andet, og så hurtigt videre. Det, at rigtig mange deltager i bredden, betyder ikke, at de deltager i dybden. De fleste af dem, der virkeligt engagerer sig på sociale medier, er partisoldaterne, der i forvejen er politisk aktive.

RÆSON: Ser du andre medier end Facebook, der kommer til at træde mere frem i valgkampen?
LINAA: Vi vil især se politikere og journalister bruge Twitter. Men når der sker noget på Twitter, vil det være noget, andre medier er nødt til at rapportere om, for ellers opdager størstedelen af befolkningen det ikke. I den brede befolkning betyder Twitter ikke ret meget. Det vil også sige, at for at få gennemslagskraft på Twitter, så skal man have sit tweet med på tv eller på Facebook.

Facebook har været det suverænt største sociale medie i de sidste ti år. Og det bliver ikke lavet om i den her valgkamp. Men blandt nye udtryksformer, vil vi se Youtube-videoer blive lagt ud på flere medier. Vi vil se mere til tværmedialitet, men der skal ske noget nyt og revolutionært inden næste valg, hvis Facebook skal vippes af pinden som det helt store sociale medie i valgkampen.

RÆSON: Vil Facebook også være dér, hvor vælgerne får deres information fra i valgkampen?
LINAA: Både min egen og andre kollegaers nyhedsforskning viser, at Facebook i stigende grad er et multimedie for nyheder. Vi får vores nyheder fra Facebook, og vi læser nyhedshistorierne på Facebook. Det betyder også, at når vi læser nyheder fx fra Jyllands-Posten eller DR på Facebook, er det jo Facebook, der bestemmer, hvilke nyheder der bliver prioriteret, og ikke medierne selv. Så flere nyhedsmedier, blandt andet JP/Politikens Hus, overvejer at gå udenom Facebook i deres nyhedsdistribution.

 

Når vi læser nyheder fx fra Jyllands-Posten eller DR på Facebook, er det jo Facebook, der bestemmer, hvilke nyheder der bliver prioriteret, og ikke medierne selv
_______

 

RÆSON: Synes du generelt, at medierne gør for lidt for at undgå at bruge Facebook til at distribuere deres nyheder?
LINAA: Det må jeg sige. Jeg synes især public service-medier som DR, TV2 og hæderkronede dagbladskoncerner som JP/Politikens Hus og Berlingske skulle gøre mere for at få en selvstændig platform. Det er svært nu, fordi jeg tror, at skaden er sket. Danske medier har begået en kæmpe fejl ved fra starten at lægge alle nyheder gratis ud på nettet. Brugerne er blevet vænnede til, at de ikke skal betale for nyhederne. Det er derfor, betalingsmure ikke er mere succesfulde.

RÆSON: Hvor meget magt tror du, Facebooks algoritmer har over den information, der kommer fra partierne og ud til vælgerne?
LINAA: De har en stor magt, og det ved partierne godt. En af grundene til, at partierne satser rigtig meget på videoer i den kommende valgkamp er, fordi de godt ved, at video har en algoritmisk prioritering. Video når ud til 2,5 gange så mange brugere, som tekstopslag gør. Men så bliver det også et system tilpasset efter medierne. Når medierne vil have, at politikerne skal svare kort, så begynder politikerne at designe budskaber, der passer til det. Og når politikerne finder ud af, at algoritmerne afgør, hvor bredt de når ud, begynder de også at tilpasse deres opdateringer til algoritmerne. De begynder at lave information, medieindhold og medieformater, der er algoritmevenlige. Så på den måde bliver det en selvopfyldende profeti. Politikerne tilpasser sig algoritmerne, og så får algoritmerne endnu større magt.

RÆSON: Hvad tror du, at de traditionelle mediers rolle kommer til at være i samspillet med sociale medier?
LINAA: De traditionelle medier vil være der, men de vil i højere grad være en del af en medieøkologi, hvor de får distribueret deres nyheder gennem sociale medier. De vil stadig have stor betydning, specielt DR og TV2, og der vil stadig være over 50 pct. af befolkningen, der ser partilederrunderne på tv. Det nye er den måde, hvorpå partier og politikere strategisk har indoptaget sociale medier. Det vigtigste kommunikative redskab i den kommende valgkamp bliver sociale medier, og det ville efter min mening være dejligt, hvis de så én gang for alle dropper valgplakaterne. Valgplakaterne skaber opmærksomhed om, at der er valg, men de får ikke flere folk til at stemme.

 

Det nye er den måde, hvorpå partier og politikere strategisk har indoptaget sociale medier. Det vigtigste kommunikative redskab i den kommende valgkamp bliver sociale medier
_______

 

RÆSON: Hvordan spiller Facebook ind på den fysiske valgkamp fx uddeling af flyers eller en event nede på torvet?
LINAA: På Facebook kan man segmentere de brugere, man skal ud at snakke med. Det gjorde man i sidste valgkamp i både Konservative, Venstre og Socialdemokratiet. De sammenkoblede nogle generelle geodemografiske data som folks adresser med data fra sociale medier – blandt andet hvad folk havde liket på Facebook. Med denne detaljerede befolkningssegmentering kunne de målrette deres information til dem, de troede, interesserede sig for partiets politik.

RÆSON: Hvordan forholder det sig med den koordinerede indsats, hvor partisoldaterne tweeter og kommenterer på Facebook – har det større effekt, end hvis de samme partisoldater delte flyers ud?
LINAA: Nej, det vil jeg ikke mene. Vi har jo ikke ekkokamre i Danmark i så udtalt grad, som nogle påstår. Folk fra forskellige partier taler med hinanden, og de taler meget mere end de skændes. Facebook er godt til at skabe opmærksomhed om valget og gøre folk engagerede. Men der er ikke ret mange borgere, der skifter holdning på grund af det, de læser på Facebook. Og det er også derfor, jeg vil være meget utilbøjelig til at sige, at diskussionen mellem borgere på Facebook flytter ret meget. Derimod flytter målrettet marketing – fx reklamer – noget.

RÆSON: Kommer politikerne til at bruge mere af tiden under valgkampen online end at stå nede på torvet og trykke vælgerne i hånden?
LINAA: Nej, det tror jeg egentlig ikke. Når jeg snakker med politikerne, siger de samstemmende, at Facebook og sociale medier har været med til at genskabe fokus på den direkte dialog mellem vælgere og politikere fremfor kun at kommunikere gennem massemedier. Så man kan sige, at brugen af sociale medier har været med til at reaktualisere den personlige valgkamp.

RÆSON: Hvor meget tror du, at misinformation kommer til at fylde i valgkampen?
LINAA: Der bliver et stort fokus på falske nyheder. Regeringen havde en pressekonference for nylig, hvor de præsenterede, hvad de vil gøre for at forhindre udenlandsk indblanding i et dansk valg. Selvom Danmark ikke er så vigtig som USA eller Storbritannien, er der en interesse i os som Østersømagt. Russernes strategi er at føre informationskrig, og det er de ret gode til. Blandt andet tyder alting på, at de har sørget for, at Trump blev valgt. De har påvirket Brexit, og de har formentlig også påvirket det tyske valg. Hvis de kan, vil de vil også prøve at påvirke det danske valg.

RÆSON: Hvordan tror du, at misinformationen kommer til at udfolde sig i den danske valgkamp? Kommer der fx til at være falske Facebookprofiler?
LINAA: Ja, det kommer vi til at se en del af. Men vi har også set, at Facebook har været meget aktive i at rydde op i dem. De slettede fx 200 profiler i den svenske valgkamp. I den forbindelse vil jeg dog pege på de demokratiske problemer ved censur. Når Facebook går ud og censurerer eller fjerner profiler, risikerer man at smide barnet ud med badevandet. Fx censurerede de Alex Jones, og selv om mange vil sige, at Alex Jones er rablende vanvittig, har han stadig en demokratisk ret til at ytre sig. Hvad nu hvis de ringer fra Kina og fortæller, at den kinesiske menneskerettighedsaktivist i Danmark, Long Wing Bing, krænker Kinas rettigheder? Så censurerer Facebook også ham på det kinesiske marked. Hvis der er uoverensstemmelse mellem Facebooks ønske om at tjene penge og demokrati, så vælger Facebook at tjene penge. ■

 

Hvis der er uoverensstemmelse mellem Facebooks ønske om at tjene penge og demokrati, så vælger Facebook at tjene penge
_______

Apropos denne artikel:

Vil Silicon Valley redde eller smadre Vesten? Mikkel Vedby med Anders Theis Bolman i Lille Land, Hvorhen

Pâkzâd og Lindstad: Trump indleder en global toldkrig – Norden viser en bedre vej

Interview med Helen Thompson: Her er rationalet bag Trumps tariffer

Tao Bjørn & T. N. Sørensen i RÆSON SØNDAG: Trump tager fejl, hvis han tror, at Kina ikke kan gengælde handelskrigen. Beijing er klar og forberedt til tænderne

Ukrainebrief 4. april: Er Kreml pludselig åbne for sikkerhedsgarantier til Ukraine?

Sten Rynning: Det ser skidt ud for Trumps plan om at stoppe krigen hurtigt