30.06.2014

RÆSON: Hvordan vil balancen mellem kommunikationsfolk og journalister udvikle sig i fremtiden?
Michael Dyrby: Det bliver en terrorbalance. Der er ingen tvivl om, at danske medier, selvom vi ikke tror det, er bagud i forhold til de mange kommunikationsfolk, der, med mange midler til rådighed, kan styre en kommunikation i en bestemt retning via alle mulige forskellige mediekilder. […] Den kommende valgkamp bliver et studie i spin via sociale medier. Alle partiorganisationerne vil have en kæmpe hærskare af folk, som prøver at styre en hvilken som helst sag med det samme på alle mulige medier. Hvad der er fakta, og hvad der er forkert, det bliver vores opgave at finde ud af, og der er vi bagud.

Interview af Emma Høj

RÆSON: Hvad har overrasket dig mest, hvis man ser på mediernes udvikling i de sidste 10 år?
Michael Dyrby: Det har overrasket mig, at dem, der står for den virkelige innovative udvikling af medier i realiteten slet ikke er mediefolk selv. Det er teknologifirmaerne. Den største medieudvikling har været drevet af dem, man kan kalde technological game changers, som for eksempel Apple, Facebook, Google og Microsoft. Det er folk uden for selve branchen, der har udviklet det, og som har gjort det meget, meget lettere at være medieforbruger.

RÆSON: Hvilken betydning har det, at der ikke er mediefolk involverede i den udvikling?
Michael Dyrby: Det bør i hvert fald få os i mediebranchen til at tænke os om fremadrettet. Hvis vi gør det rigtigt, så tror jeg, at de næste 20 år bliver de mest spændende år i mediebranchen, men hvis vi gør det forkert, så ender vi med at spille os selv af banen. Og man må sige, at vores fantasi og vores evne til at udvikle har været for dårlig. Vi har ikke været visionære nok i forhold til, hvem vi kunne samarbejde med. Vi har været meget optaget af at være stærke journalister og mindre optaget af, hvad forbrugerne gerne vil have.

RÆSON: Har udviklingen været overvejende positiv eller negativ?
Michael Dyrby: Grundlæggende synes jeg, den har været utrolig positiv. Den har betydet en åbenhed i hele verden. Jeg mener klart, det er med til at demokratisere rigtig mange lande, og man kan jo se, hvordan diktatorer gør alt, hvad de kan, for at lukke ned for internet og sociale medier. Det er bare ikke muligt. Jeg mener, det har været en kæmpe gave. Det har aldrig været så let at få fat i oplysninger. Det har aldrig været så let at være journalist og finde ud af ting, få fat i ting, og det har aldrig været så let at nå et publikum. Alligevel er det svært for os, fordi vi er så klassisk opdragede og så klassiske i vores tankegang. Det nye interessante er, at vi skal kombinere os med nye faggrupper som ingeniører, computerprogrammører, spiludviklere – alle dem, som er dygtige til at ramme forbrugere med medier. Jeg er jo journalist, men jeg arbejder ikke sammen med en spiludvikler. Hvorfor egentlig ikke det? Det burde jeg måske gøre. Tankerne om, hvordan man kan krydse kompetencer og få et nyt og bedre produkt ud af det, har vi ikke været specielt gode til at gøre os. Men jeg synes, det er spændende, at vi nu begynder at få blik for det. I forhold til de negative sider: Det er klart, at ligeså nemt det er at hente information, ligeså nemt er det at misinformere. Og så er det blevet sværere at finde penge til folk, som faktatjekker, researcher og som bedriver den grundige journalistik. Samtidig er der kommet mange flere kommunikationsfolk. Hver gang du ansætter en klassisk journalist, bliver der måske ansat dobbelt så mange kommunikationsfolk, for hvem det jo ikke handler om at afdække problemstillinger og facts.

RÆSON: Hvordan vil balancen mellem kommunikationsfolk og journalister udvikle sig i fremtiden?
Michael Dyrby: Det bliver en terrorbalance. Der er ingen tvivl om, at danske medier, selvom vi ikke tror det, er bagud i forhold til de mange kommunikationsfolk, der, med mange midler til rådighed, kan styre en kommunikation i en bestemt retning via alle mulige forskellige mediekilder. Blandt andet på de sociale medier, som nok er der, hvor vi i mediebranchen er mest jomfruelige. Vi bruger det alle sammen, men vi er jo ikke skarpe på, hvem der bruger hvilke sociale medier til hvad. Det vil der komme meget mere fokus på. Jeg tror, at den kommende valgkamp bliver et studie i spin via sociale medier. Alle partiorganisationerne vil have en kæmpe hærskare af folk, som prøver at styre en hvilken som helst sag med det samme på alle mulige medier. Hvad der er fakta, og hvad der er forkert, det bliver vores opgave at finde ud af, og der er vi bagud.

Det bliver en terrorbalance. Der er ingen tvivl om, at danske medier, selvom vi ikke tror det, er bagud i forhold til de mange kommunikationsfolk, der, med mange midler til rådighed, kan styre en kommunikation i en bestemt retning via alle mulige forskellige mediekilder. Blandt andet på de sociale medier, som nok er der, hvor vi i mediebranchen er mest jomfruelige
____________________

 

RÆSON: Hvilken betydning har ændringen i platforme for selve journalistikken?
Michael Dyrby: Det betyder, at man skal tænke sin journalistik, og hvordan man vil udkomme, anderledes. Det er ikke længere nok bare at finde ud af ting, skrive historien og sende den ud. Mit bud er, at hos os kommer man til at arbejde mere i teams, for man skal håndtere det at udkomme flere steder på samme tid, og der skal være en konsistens i det hele vejen rundt. Vi kommer til at lave flere meget billige ting, og vi kommer til at lave flere meget unikke ting, og meget af den fællesmængde, der er i midten i dag, den, tror jeg, kommer til at forsvinde. Man vil få nye former at lave journalistik på, som er hurtigere og billigere for at skaffe penge til større og mere interessante journalistiske projekter.

RÆSON: Hvorfor er der brug for større journalistiske projekter i fremtiden?
Michael Dyrby: Hvis vi siger, at et mediehus som os for eksempel skal lave en historie på baggrund af en advokatredegørelse om, hvad der er foregået på Aller: Den er vi interesserede i at få ud på tv2.dk, ud på vores hovedkanal, ud på News og ud via vores apps og tablets. Der vil blive stillet krav om, at vi gør det på en begavet måde, på de rigtige tidspunkter og i særlige versioner. Det tror jeg er svært for én mand at håndtere fremadrettet. Man kommer til at vælge ting ud, som man vil dække med flere kræfter, og så vil man lave færre ting, som er billigere og kun lavet af en person. Alle medier vil være nødt til at have noget, der er unikt. At videreformidle, hvad andre skriver, vil udenlandske medier som Google nemt kunne gøre hurtigere og simplere, end vi kan.
Vores fremmeste fordel er, at vi er danske. Vi kan være lokale, og vi kan være regionale, og det er det, der er vores fordel.
Det er jo også et spørgsmål om indtægter. Hvis du går syv år tilbage, så blev der omsat for cirka 2,7 milliarder danske kroner på de digitale medier. I dag er tallet det dobbelte, men hele væksten er gået til udlandet. Det siger jo noget om, at det at drive digitale medier, er noget, som udenlandske medier er ret gode til. Derfor skal man lave unikke projekter, og dem skal man finde penge til. Det bliver selvfølgelig en udfordring. Til gengæld synes jeg, det bliver både sjovt og spændende, for lige pludselig kan vi lave journalistik på en helt anden måde. Mulighederne er større end nogensinde.

RÆSON: Kresten Schultz Jørgensen sagde i et interview til RÆSON, at journalister ikke har været i stand til at varetage rollen som vagthund i årevis, og at nyhedskriterierne og journalistens rolle skal redefineres. Sætter fremtiden nye krav til journalistikken?
Michael Dyrby: Det gør den hele tiden. For hver generation er der nye ting, man skal overveje. Men jeg deler sådan set ikke Kresten Schultz Jørgensens sortsyn. En af journalistikkens opgaver er at være en slags vagthund, men en anden del er jo også at bedrive journalistik, som danskerne kan bruge til noget, og som i højere grad handler om vidensdeling og demokratiuddannelse. Man skal passe på med kun at fokusere på den lille del, der handler om at kigge politikerne i kortene. Jeg tror, vi kommer til at redefinere den politiske dækning i løbet af de næste 10 år.

RÆSON: Hvordan det?
Michael Dyrby: Jeg tror simpelthen bare, der er for meget af det. Politikere er efterhånden alle sammen er sådan nogle fuldtidsansatte politikere, der er født ind i systemerne. For dem er det at omgå sig med medier virkelig, virkelig interessant. Men for danskerne, tror jeg, forsvinder politikerne længere og længere væk. Hvis man er et bredt medie, som vi er, og gerne vil servicere meget bredt, så skal man jo kigge på, hvad forbrugerne i realiteten er optagede af. Hos os spørger vi altid først: ”Hvorfor skal vi høre om det her i dag? Og ”Hvad betyder det for os?” Hvis man grundlæggende kan svare på de to spørgsmål, så vil folk godt høre efter.

Der er for meget af den – om mediernes dækning af politik
____________________

 

RÆSON: Mener du ikke, at man kan det med den politiske dækning, som den er i dag?
Michael Dyrby: Jo, men jeg tror, at der er for meget af den. Nu taler jeg ikke om News, men jeg tror, der bruges rigtig meget tid på noget, der ikke er sket endnu. Og så bruges der mindre tid på tingene, når de er sket. Og der tror jeg måske, man skal finde ud af, hvordan vi gør det bedre. Jeg tror sådan set, at danskerne er interesserede nok i det, men vi har bare stopfodret dem med det.

RÆSON: Du siger, at der bliver brugt for meget tid på at prøve at forudse, hvad der vil komme til at ske. Betyder det, at du ser færre politiske analyser og kommentatorprogrammer?
Michael Dyrby: Det kommer an på, hvad det er for et medie. På News vil man helt klart ikke se færre. Men jeg tror, at mange andre brede medier vil koncentrere sig mindre om det. Der er heller ingen tvivl om, at fremadrettet vil man få flere nichemedier. Du vil få flere færdige sites for politik, særlige sites for finansstof, rejsestof og så videre. På den måde er der jo en segmentering i gang. Folk vælger det medie, hvor de kan dyrke deres interesser, så det bliver sværere at være et bredt medie.

RÆSON: Hvilken betydning vil udviklingen af den mere målgruppeorienterede journalistik få?
Michael Dyrby: Det betyder jo, at samfundet bliver mere opdelt end i dag. Folk vil være interesserede i nogle bestemte ting, og man vil gå ind i communities med nogen, man deler interesser med. Du vil kunne lave nogle nichemedier, som der også er penge i, så på den ene side vil man få mulighed for at få noget journalistik, som er fantastisk kvalitetsorienteret. Men det bliver interessant at se, hvordan man skal finansiere store, brede medier.

RÆSON: En række sager har på det sidste givet anledning til en del debat om mediernes troværdighed. Er medierne særligt udfordret på troværdigheden i de her år?
Michael Dyrby: Ja, det er vi i den grad. Og det er vi jo ikke kun på grund af sagerne, men også på grund af den struktur og den måde, vi har produceret journalistik på i de seneste 20 år. Der har været få store udviklingsprojekter i forhold til, hvordan man kunne gøre tingene på en anden måde, og der synes jeg ikke, vi har udviklet os nok. Vi bruger den samme model, imens forbrugerne flytter sig. De er bedre uddannede, de har bedre mulighed for at indhente information, de har lettere ved at søge oplysninger, de har lettere ved at komme i kontakt med hinanden, og det vil sige, at de har lettere ved at sige ’det der er helt forkert, for jeg ved det her’. Man stoler efterhånden mere på de venner, der anbefaler noget, end et medie, der anbefaler noget. Samtidig er der hele tiden nogen, der har en interesse i at modarbejde journalister, lave modspin og at krisestyre. Der er hele tiden et spil i gang for at underminere journalister, så hvis du ikke har styr på dine ting, så vil din troværdighed blive undermineret.

RÆSON: En af sagerne, som har givet anledning til debat om troværdigheden, var sagen om Lars Løkke Rasmussen, der endte med at blive som formand for Venstre. Hvad tænkte du i forhold til jeres egen dækning, da det blev klart, at Lars Løkke blev som formand?
Michael Dyrby: Jeg tilhører sådan set den fløj, der synes, at det var nødvendigt for en nyhedskanal som News at dække det. Jeg mener egentlig, at det er utroligt bagudskuende at fælde hårde domme efterfølgende. Jeg mener ikke, at der var andre muligheder, og jeg synes sådan set, at vi tog de forbehold, vi skulle tage i den sammenhæng. Det var ikke sådan, at vi gik ud og sagde, at nu træder han tilbage, og så gjorde han det ikke alligevel. Det var hele tiden baseret på de oplysninger, vi havde, på det pågældende tidspunkt. Det vil vi komme til at se igen, for hvad er alternativet? Skulle en nyhedskanal ikke have dækket det? Der er nogen sager, hvor man ikke kan vente til bagefter.

Jeg mener ikke, at der var andre muligheder, og jeg synes sådan set, at vi tog de forbehold, vi skulle tage – om TV2 News‛ dækning af krisen i Venstre
____________________

 

RÆSON: Så ville du dække sagen om Lars Løkke Rasmussen på samme måde igen?
Michael Dyrby: Det er klart, at der er småting undervejs, som jeg ville ændre. Den største udfordring er hastigheden for sådan nogle medier, og hvis man kaster sig ind i breaking news-ræset, så risikerer man at gå med en historie for tidligt. Der er nogle historier, som vi overtog fra nogle andre medier, som i realiteten var baseret på anonyme kilder. Vi vil godt basere historier på anonyme kilder, men så skal det bare være vores egne, og det var en fejl. Så det er et element i vores dækning, jeg gerne ville have gjort anderledes. Men grundlæggende synes jeg, vi skulle dække det.

RÆSON: Hvad bliver de mest bemærkelsesværdige forandringer i mediebilledet i de kommende år?
Michael Dyrby: Jeg tror, at man i de kommende år vil se flere nye medier dukke op. Jeg tror, at den teknologiske udvikling på nogen områder vil gå endnu stærkere og give forbrugerne endnu flere muligheder, som er svære for os at forudse. Og så tror jeg, at man vil se en yderligere personificering på to områder. Du vil i stigende grad opleve, at teknologien tilpasser sig dig og det, du er interesseret i for eksempel på hjemmesider, der sorteres efter dine interesser. Derudover tror jeg, der vil blive mere fokus på, hvilke personer der står bag journalistikken. Det vil blive mere personorienteret, altså mere fokus på værter og stærke journalister.

RÆSON: Hvad er du mest bekymret for?
Michael Dyrby: Min eneste bekymring er, om de klassiske mediehuse har økonomi nok til at investere i at lave god journalistik. Om de taber kampen om seernes tid i en sådan grad, at det er svært for dem at tjene penge. Hvis vi vil have et mangfoldigt mediebillede, så er det bekymrende. Men jeg er generelt fortrøstningsfuld. Bekymringen over, at folk bevæger sig fra at se flow-tv til at se tv on demand, synes jeg, er lidt overdrevet, for de store tv-kanaler har stadig høje seertal. Vi ser det hos os selv i denne her VM-slutrunde, hvor der er gode seertal på kampe mellem hold, man aldrig ville se, hvis ikke det var sat ind i en VM-sammenhæng. I januar var der seerrekord, da det danske herrelandshold spillede semifinale, og Zulu, som er en kanal, der henvender sig til unge mellem 15 og 35, har også gode seertal. Så der er stadig masser af fjernsyn, der fungerer. Du vil bare få et supplement af mange andre ting, der er interessante, som du kan vælge til. ■

Emma Elise Albæk Høj (f. 1989) studerer journalistik og historie på RUC. Hun har tidligere været praktikant på Debatten på DR2. ILLUSTRATION: Officielt pressefoto [TV2]