16.12.2013

MEDIER. Af David Trads. Fra RÆSON 16.

JØRGEN EJBØL, dengang Jyllands-Postens chefredaktør og direktør, strålede af selvtillid den dag i januar 1998, da han holdt nytårskur for sine medarbejdere: ”Fuld kraft frem,” brølede han ud over os, mens den nye kampagnes logo – et rødglødende skibsspeedometer – tonede frem fra en overheadprojektor. Avisen havde rundet 175.000 i oplag på hverdage og 275.000 om søndagen – og avisen var, med betragtelig afstand til konkurrenterne, landets største. Især søndagsavisen og dens flagskib, Indbliksektionen, var en magtfaktor med flere læsere, end de store TV-aviser havde seere. Ejbøl, denne fænomenale bladchef, var i den grad i kampform og meddelte den dag, at næste fremtidsmål var sat: 200.000 på hverdage, 300.000 på søndage. I en sidebemærkning meddelte han i øvrigt, at avisen også ville satse på ’Internetavisen Jyllands-Posten’, som jp.dk oprindeligt hed… Tænk, at det bare er 15 år siden! Ingen kunne vide – hverken Ejbøl, der talte, eller jeg, der sad nede i salen – at avisen havde nået sit toppunkt. I første halvår 1998 var oplaget det største nogensinde: 183.497 på hverdage og 275.182 om søndagen. Enorme tal, der gav en kolossal styrke – en evne til at sætte en dagsorden, som intet andet medie dengang. De mål, som bladchefen satte, ja dem troede vi alle på – for hvorfor ikke? Vi var vant til fremgang hvert eneste halvår. Succes og vækst var naturligt.

Lige siden det gyldne første halvår i 1998 er det gået tilbage for Jyllands-Postens oplag. De seneste tal – for første halvår 2013 – afslører den ubarmhjertige sandhed: 85.108 eksemplarer på hverdage og 112.585 på søndage. Langt mere end en samlet halvering af oplaget, endnu større fald på læsertallet og måske allerværst: Den naturlige optimisme er i dag erstattet af en dybfølt pessimisme. Alle danske aviser – på nær Kristeligt Dagblad og Information, som begge modtager absurd store statstilskud – bliver bare ved med at tabe oplag. Tag bare et par af de værste: Aktuelt, en stærk morgenavis i 1998, er død, og Århus Stiftstidende, dengang en magtspiller med 88.368 i hverdagsoplag, er i dag tæt på bladdøden med 18.982 daglige eksemplarer. Tilsammen lå det betalte avisoplag i 1998 på 1,7 mio. i runde tal. Nu er det tæt ved 800.000. Igen en halvering.

Den økonomiske påvirkning er voldsom: dels direkte i tabt bladsalg, dels indirekte i form af tabte annonceindtægter. De seneste fem år er salget af annoncer på det danske printmarked halveret! Og alle tal viser i øvrigt, at de dramatiske fald i oplag og annoncer accelererer i tempo i disse måneder.

Man kan altså hoppe og danse og prale og skrige i bladhusene rundtomkring i landet, men der er ingen vej udenom: Den daglige betalte avis er i dyb, dyb krise – ja den er, som amerikanerne siger det, en ’solnedgangsindustri’ – og det bliver værre dag for dag. Adgangen til digitale nyheder er i eksplosion (stadig bedre smartphones, stadig nemmere adgang til internet, stadig hastigere datatransmissioner), og dagbladenes traditionelle næstenmonopol på nyhedsformidling kan nu udfordres af enhver (det tager i dag et kvarter at oprette sin egen blog). Kombinationen af de to ting er simpelthen fatal. Min påstand er, at vi om ti år slet ikke vil have et eneste dansk betalingsdagblad. Jeg kan simpelthen ikke forestille mig, at der i 2023 vil være et marked, hvor tilstrækkeligt med abonnenter vil være villige til at betale for at få leveret en papiravis ind ad brevsprækken. Det betyder ikke, at velkendte titler som Politiken, Nordjyske Stiftstidende og Berlingske nødvendigvis vil være døde til den tid, men udkomme hver dag på papir? Nej! Måske, men kun måske, vil de udkomme på papir en gang om ugen, men ellers er deres og alle andre mediers fremtid digital. Nyheder vil om ti år stort set kun blive konsumeret på smartphones, tablets og computere og i formater, som vi endnu ikke kender. Traditionelle aviser har bestemt en chance for også at være vigtige i fremtiden, men det kræver hurtige og revolutionære ændringer i såvel produkter som mandskab. De muligheder vender jeg tilbage til om lidt – men først lidt om dem, der af sig selv defensivt har valgt tabervejen.

Hestevognens storhedstid varede i Vesten lidt mere end et halvt århundrede – fra godt 1850 til godt 1910. I løbet af den tid eksploderede dens udbredelse, fordi den bekvemt kunne transportere folk kortere eller længere distancer, men fra begyndelsen af 1900-tallet fik den pludselig konkurrence: Automobilen, som oprindeligt blev set som et underligt, dyrt og ineffektivt alternativ, erobrede i løbet af to årtier nærmest hele det monopol på trafik, som hestevognen havde haft. Først eksisterede de to køretøjer side om side – og de stolte fabrikanter af hestevogne gjorde hvert år deres produkt både bedre og billigere. En reklame fra 1907 i New York viste eksempelvis, at den gennemsnitlige hestevogn i metropolen var fem kilometer hurtigere i timen end de nye biler. Og fabrikanterne af hestevogne kunne justere sæder og forbedre affjedringen, men lige lidt hjalp det: De var simpelthen ude af trit med virkeligheden. Deres tid var omme. Fra konkurrencen begyndte, til den var afsluttet, gik der bare et kvart århundrede – og især i løbet af det sidste årti gik det stærkt. Mens hestevognen stadig var populær og vigtig i 1910, var den nemlig parat til museum i 1920. Det er den historie, der gentager sig. Fra de første aviser begyndte at udkomme i Vesten, dominerede det skrevne ord i den daglige avis den offentlige debat. Avisoplagene var enorme helt frem til slutningen af 1980’erne, hvor der i de fleste vestlige nationer hver eneste dag blev trykt en avis for hver tredje borger. Men siden 1990 er oplagene i Vesten raslet ned, så der i dag typisk er en trykt avis for hver tiende borger – og den negative udvikling accelererer ikke bare i disse år, men i disse måneder. Som med hestevognen: Der kommer også til at gå godt et kvart århundrede, fra nettet for alvor meldte sin ankomst omkring 2000, til den sidste papiravis er parat til at blive sendt på museum omkring 2025. Udviklingen er fuldkommen den samme: Aviserne fornægtede for længe deres nye digitale modstander som ’et underligt, dyrt og ineffektivt alternativ’, der ikke for alvor blev taget alvorligt. Avisledelsernes fejlskøn var så kolossalt, at de til at begynde med bare smed alle papirmediets artikler gratis ud på nettet. Det skabte en naturlig forventning hos brugerne, som i dag er ekstremt vanskelig at ændre. Senere – og det er faktisk fortsat der, vi er i dag – prøvede aviserne at gøre papirmediet bedre og bedre, i håbet om at læserne trods alt ville vende tilbage til det hellige papir. Det kommer aldrig til at ske. Papiravisen er et døende medie, der havde sin tid. Nu er det ved at være slut. Ikke i morgen, ikke næste år, men om maksimalt ti år vil den sidste papiravis udkomme i Danmark.

Men alt håb er ikke ude: De bladledelser, som forstår og omfavner den digitale virkelighed, har bestemt chancen for også at være succesrige fremadrettet – omend aldrig på niveau med den styrke, som betalingsaviser havde indtil 1990’erne. Kravene er imidlertid større end nogensinde før – også større, end da radioen og TV og internettet først meldte sig på banen – af den simple årsag, at alle typer af medier i dag smelter sammen på de digitale platforme, så de traditionelle skel mellem eksempelvis papir og TV ophører, ligesom antallet af konkurrenter eksploderer.

Løsningerne er ikke simple, men her er de to vigtigste forhold, som skal tackles for at have chancen for at lykkes:

For det første skal bladledelserne investere big time i fremtiden: Mens der stadig tjenes penge på papirannoncerne – og tiden rinder hurtigt ud for betalingsdagbladene – må pengene bruges på sikre, at man har de bedst fungerende platforme. Det afgørende at forstå er, hvor kolossal den digitale konkurrence er. Fremover skal man være dygtigere end nogensinde før til at lokke folk over på netop sin egen platform. Indholdet er – nu som før – kongen, men det producerede indhold har fået en stadig stærkere konkurrent, nemlig det tekniske, som simpelthen skal være toppen af poppen: For hvis det tager for lang tid at loade en side, hvis billedgallerier går i stå, hvis iPad-løsningen ikke duer osv., så er man hurtigt dømt ude. Alt det indholdsmæssige skal løftes – for hvis man laver web-TV på et dagbladssite, skal man huske, at ens konkurrent pludselig er DR og TV 2, og hvis man vil liveupdate fodboldkampe, ja så er ens modstander pludselig TV3’s livesending. Kun hvis man både har det rigtige indhold og den rigtige teknik, kan man drømme om at tjene penge. Dét er forudsætningen for at have en tilpas stor trafik til at kunne sælge annoncer og til at kunne opsætte digitale betalingsmure. Jeg siger udtrykkeligt ’forudsætningen’, idet det langtfra er en given vej til succes, selv hvis det lykkes. Ikke meget tyder på, at annonceindtægterne vil stige dramatisk – eller at villigheden til at betale for at læse nyheder digitalt vil vokse. Indtægter fra annoncer på nettet udgør typisk i bedste fald ti procent af de summer, som aviser i dag opnår på papir. Alle spår, at antallet af kroner, der bruges på digital annoncering, vil vokse dramatisk, men den andel af kagen, som store spillere som Google og Facebook og myriader af små udbydere vil tage, vil blive fortsat større. Globalt findes der endnu ikke et eneste eksempel på, at traditionelle aviser har noget, der bare ligner succes med at kompensere for salg af aviser med at introducere betalingsmure på nettet. Kort sagt: Selv med det rigtige indhold, den rigtige teknik og en stor trafik vil indtægterne til de traditionelle avishuse falde dramatisk – og det vil ikke være muligt at opretholde omkostningerne på det niveau, vi i dag kender. Det leder mig naturligt til den anden store udfordring, som branchen i dag må konfrontere for at overleve:

De alt for høje udgiftsniveauer skal simpelthen bringes mærkbart ned. Hele branchen skal forstå, at de meget høje lønningsniveau, som især redaktioner oppebærer, må høre op, og at alternativet til lavere lønninger er journalistikkens endeligt. Selv middelmådige reportere tjener i dag meget mere end folk med sammenlignelige uddannelsesniveauer – og det er alt, alt for højt til at være bæredygtigt fremadrettet. Udgivere og fagforeninger burde sætte sig sammen og udtænke en plan for, hvordan journalistikken også om fem til ti år kan stå stærkt. I stedet for at blive ved med udsigtsløst at skære i antallet af ansatte, ja så burde alle enes om en perspektivrig plan for, hvordan medierne kan fastholde et stort antal journalister. Vi taler givet om løntilbagegang på omkring en tredjedel af det, der kendes i dag.

Hvis alt, hvad jeg foreslår, gennemføres og lykkes – altså hvis de traditionelle dagblade investerer heftigt i digitale overgange, opnår stor trafik, kompenserer for tab af traditionelle printindtægter fra bladsalg og annoncer og skærer kraftigt i udgifterne – hvordan vil det danske dagbladsmarked så se ud om ti år – i 2023? For det første vil der ikke længere udkomme betalte dagblade på papir. Måske, men ikke nødvendigvis, vil enkelte titler fortsat komme ugentligt. For det andet vil mindst halvdelen af de mindre titler, vi kender i dag – som Århus Stiftstidende og Fyns Amts Avis – formentlig slet ikke eksistere. For det tredje vil de stærkeste – dem, der skiftede kurs i tide – fortsat udkomme og betyde noget, men udelukkende på digitale platforme. For det fjerde vil der være langt, langt færre ressourcer til at drive solid journalistik for på de traditionelle titler, som overlever – formentlig mellem en fjerdedel og en halvdel af niveauet i dag. For det femte vil en stribe nye medier – nogle enkeltmandsvirksomheder – blomstre op og sætte nye dagsordener og opleve nye succeser.

Og lad mig så til sidst vende tilbage til Jørgen Ejbøl: Hans vidtløftige ambitioner – bakket op, skal man huske, af en dokumenteret succes i 1990’erne – om evigt voksende avisoplag slog ganske vist fejl, men som mangeårig formand for JP/Politikens Hus har han til gengæld været fremsynet med kolossale digitale investeringer. Derfor står Jyllands-Posten, Politiken og Ekstra Bladet klart stærkest i de kommende års nye kamp blandt de traditionelle medier. ■

David Trads er i dag udviklingsdirektør i Metro International. Tidligere blandt andet chefredaktør for Information og Nyhedsavisen. [ILLUSTRATION: Arkivfoto (Shutterstock)]