06.10.2011

[RÆSON9] På trods – eller på grund – af sit rebelske image er Apple i dag verdens andenstørste virksomhed. Og Apple er mere end et brand: Apple er en kirke

Af Johanne Hesseldahl Larsen og Martin Wøldike, New York

En mager, lidt slidt mand træder ind på den oplyste scene til stående klapsalver fra den samlede verdenspresse og et begejstret publikum. ”Godmorgen, tak, fordi I er kommet,” siger Apples stifter og direktør, Steve Jobs, og forsøger at berolige den hujende forsamling, der er mødt op i Yerba Buena Center for Arts i San Francisco. I slidte cowboybukser og sort rullekrave ligner han ikke en typisk direktør eller et forretningsgeni, men snarere en lidt forhutlet ”Average Joe”– gennemsnitsamerikaner. Bag ham starter et stramt koreograferet video-slideshow, og Steve Jobs går lige til sagen: ”Vi har arbejdet på det her produkt et stykke tid, og jeg ville bare ikke gå glip af i dag.” Han har ellers en måned tidligere taget sygeorlov for at pleje sit svækkede helbred, og overraskelsen er derfor stor, da han dukker op for at præsentere koncernens seneste produkt. “I dag introducerer vi iPad 2, anden generation af iPad’en,” siger Jobs med rusten stemme.

Steve er Apple
Steve Jobs har viet sit liv til Apple-projektet. Og det er netop historien om manden, der skabte et verdensimperium ud af ingenting, der bidrager til de mange myter, der giver Apple en plads ”one step above”. Det hele startede, da Jobs grundlagde Apple i sine forældres garage sammen med vennerne Steve Wozniak og Robert Wayne i 1976. Han var droppet ud af college og solgte sin Volkswagen minibus for at investere pengene i Apples første computer, Apple 1. En computer er måske så meget sagt. Apple 1 var ikke andet end en simpel printplade i en trækasse og blev kun produceret i godt 200 eksemplarer. Men snart flyttede Apple ud af garagen, da firmaet fik sin første kommercielle succes med Apple II, som var en af de første succesfulde computere til personligt brug. Firmaet ansatte folk i hundredvis, og allerede få år efter var Jobs mangemillionær. Apple II’s succes varede helt til 1984, hvor den første Macintosh-computer overtog succesen og gjorde Apple verdenskendt. Mac’en var banebrydende: den første computer med grafisk brugerflade frem for det komplicerede kodesprog, som de fleste andre computere på den tid brugte, og dermed enestående brugervenlig.
Men allerede året efter Macintosh-lanceringen opstod interne magtkampe mellem Jobs og Apple-direktøren John Sculley, som var kommet til to år tidligere. Bestyrelsen og Sculley krævede, at Jobs stoppede dyre investeringer i ufærdige eksperimenter. Jobs nægtede og forsøgte i stedet at komme af med Sculley, men bestyrelsen var på direktørens side, og Jobs måtte forlade sin egen forretning. Han startede derpå både den konkurrerende softwarevirksomhed NeXT og animationsvirksomheden Pixar. I mellemtiden forsøgte Apple at konkurrere med Microsoft på det, der viste sig at være alt for mange områder, og Apple mistede langsomt fokus. Macintosh-computeren havde sine begrænsninger, men Apple forsøgte at malke sit monopol på Mac’ens grafiske brugerflade i stedet for at udvikle nye, skelsættende produkter. I midten af 1990’erne var markedet for grafik-computere mættet, og Apple led kæmpe økonomiske tab.
I den periode var Steve Chazin med i ledelsen af Apple som driftsdirektør: ”Apple uden Steve Jobs manglede både sjæl, passion og ambition. Det var et godt firma, men det havde bare ikke den der kreative gnist,” siger Chazin til RÆSON. Da Jobs kom tilbage i 1997, var Apple kun seks måneder fra at gå konkurs. ”Jeg troede ikke længere på, at firmaet havde nogen fremtid. Det havde ingen kurs, og alle de store kunder forsvandt,” siger Steve Chazin. Jobs fik Apple tilbage på sporet ved at skære antallet af produkter ned – fra 40 til 4 – trimme medarbejderstaben og køre en stram ledelsesstil. Før Jobs kom til, kunne kunderne blandt andet vælge mellem computere som 5200CD og 5215CD. Jobs har siden tilstået, at han ikke engang selv kunne sige, hvad forskellen på mange af produkterne var. ”Så hvordan skulle kunderne så vide det?” spurgte han.
Han fik Microsoft til at investere 150 millioner dollars i Apple, så firmaet lige akkurat kunne køre videre. Nok en investering, Microsoft siden har fortrudt. Apple har nemlig haft den ene store salgssucces efter den anden med den hvide iPod som det første absolutte gennembrud.

Succesprodukter på stribe
Normalt har en virksomhed en enkelt stor succes, som definerer selskabet, men Apple har haft en lang række af megahits. Ved Apple-butikken på Fifth Avenue i New York har enkelte ligget i kø i dagevis for at blive de første ejere af den nye iPad. Rygtet lader vide, at den forreste mand i køen har købt sin plads for 900 dollars af en ældre kvinde, der havde ventet foran indgangen i tre dage.
”Selvfølgelig skal vi være med fra første dag,” siger en af de ventende, Michael Kayne, til RÆSON. Det er 11. marts – og få minutter før Apple åbner for salget af iPad 2. Dagen er endnu et eksempel på den masseeufori, som efterhånden kendetegner Apples produktlanceringer.
”Apple er, af en eller anden grund, det eneste selskab, der formår at generere sådan en kæmpe interesse for en produktlancering,” siger redaktør for magasinet Macworld, Jason Snell, til RÆSON. ”Noget af succesen skyldes formentlig, at der eksisterer en subkultur af fans, der kort og godt bare er vilde med Apples produkter. De har ikke nødvendigvis været med helt fra 1980’erne, men de elsker produkterne så meget, at de næsten har et emotionelt kærlighedsforhold til dem. Det betyder, at folk er parate til at vente flere timer i kø for at købe dem.”
Steve Chazin mener, det er Apples simple markedsføring og fokus på produktet, der skaber opmærksomhed.
”IPad’en er på vej til at blive den næste iPod: Vi havde egentlig ikke rigtig brug for den, men fordi alle andre har en, vil man ikke være den eneste, der ikke har en,” siger Chazin. ”IPod’en var en kulturel sensation. Hvis man hørte musik, så hørte man det på en iPod. Man havde de der hvide hovedtelefoner, og der var i virkeligheden ikke rigtig noget alternativ, der var lige så godt – det var iPod eller intet. Og selvom iPod’en jo sådan set var sent ude i forhold til andre mp3-afspillere, så dominerede den totalt, fordi den var så nem at bruge. Man sluttede den til sin computer, og to sekunder efter havde man al sin musik i lommen. Og det var jo ikke, fordi man i princippet havde brug for at have al sin musik i lommen på en gang – man havde ikke brug for en 10 GB harddisk. Det er formentlig de færreste mennesker, der overhovedet har 10 GB musik samlet set i dag. Men af en eller anden grund så var det den der følelse af, at du måske havde brug for alt dét, der drev dig ned til butikken og købte en iPod i din yndlingsfarve. I mine øjne er det samme ved at ske med iPad. De har solgt 15 millioner iPad til folk, som formentlig slet ikke havde brug for den. Det var ikke, fordi den erstattede noget som helst. Det er en helt ny kategori,” siger Steve Chazin.
Uden for Apple-butikken har Michael Kayne ventet 11 timer sammen med tusindvis af tålmodige Apple-fans, der var mødt op foran de mere end 200 amerikanske Apple-butikker for at være de første til at købe en iPad 2. Han ejer allerede iPad 1, der udkom sidste år, men det holder ham ikke tilbage. ”Da den første iPad kom ud, sad jeg også i kø for at være en af de første. Apple laver produktlanceringer hvert år. Hvis jeg ventede en måned med at købe den nye iPad, ville det betyde en måned mindre at bruge den i, før den næste kommer ud,” siger han, og endelig går dørene til den enorme glaskube op.

Apple er en kirke
Masserne foran Apple-butikken har ventet på at få et glimt af objektet for deres hengivenhed. Apple er nærmest blevet en religiøs overbevisning med en stor skare af loyale evangelister, mener professor Heidi Campbell fra Texas A&M-universitetet:
”Mange leder efter en mening og en identitet i vores samfund. Om det er et brand, en aktivitet eller et job. Apples produkter giver folk et tilhørsforhold, en følelse af at være en del af et fællesskab med en klar identitet. De integrerer produkterne i deres hverdag og føler dermed, at deres liv bliver bedre. Brandet har alle de samme karaktertræk som en religion,” siger hun til RÆSON: sproget, den klare vision, ritualerne og massedyrkelsen.
Campbell mener, at det er lykkedes at give Steve er en slags heltestatus, mens Bill Gates er den griske skurk. Microsoft er monopolet, som skal bekæmpes, mens Apple er rebellen med potentialet til at overvinde de onde kræfter. Sådan er fortællingen blevet skabt og spredt til hele verden. Spørgsmålet er så bare, hvorfor Microsoft, IBM, Samsung og alle de andre konkurrenter ikke har kunnet skabe samme positive hype om sig selv?
”Selvom Apple i dag er blevet større end Microsoft, så har firmaet bevaret mystikken og spændingen omkring sig. Det ville Microsoft helt sikkert gerne kopiere, men det kan de ikke, fordi de ikke har samme historie og grundlæggende opbakning til deres vision,” mener Campbell.
Langt ind i 90’erne var Apple stort set kun for de indviede. At være Apple-bruger var en identitet. En identitet, der betød, at man var anderledes og ikke som de andre. Et fravalg af det sikre og etablerede, men også en trofast hengivenhed til alt det, Apple stod for. I mange år var det især grafikere og andre kreative sjæle, der kastede deres kærlighed på Apples computere – foruden en god portion rettroende computernørder. Over det seneste årti har Apple imidlertid formået at indfange et langt bredere publikum, så computere og andre gadgets med det karakteristiske æble på bagsiden ikke længere kun er for en lille indviet minoritet.
”Det er en ret interessant fordeling, man ser i dag, hvor der stadig er et oprindeligt publikum, der har været vilde med Apple-produkter i lang tid,” siger Jason Snell fra Macworld til RÆSON. ”De har været Apple-fans, siden dengang hvor de kun udgjorde en lille, marginaliseret gruppe, en rigtig subkultur af folk, fordi Apple kun var en så lille del af computermarkedet. Apple-fans for ti år siden var fans af Mac [Apples Macintosh-computer, red.], fordi der ikke var andre Apple-produkter på markedet. De var den gruppe, der havde valgt at være anderledes, fordi de bedre kunne lide Mac end Windows. Nutidens Apple-fans er en meget bredere og løsere gruppe. Der er især mange unge mennesker, der er Apple-fans i dag. Vi ser dem på vores webside [Macworld.com, red.], og de husker ikke, dengang hvor det at være Apple-bruger var en smule rebelsk,” siger han.
Douglas Atkins er forfatter til bogen The Culting of Brands, og han mener dog stadig, at Apples stærke brand bunder i et stærkt netværk af inkarnede fans:
”Apple er en religion. Men ikke kun det. Apple er en religion baseret på fællesskaber. Uden sine kernenetværk af fans ville Apple dø. Virksomheden møder allerede et stærkt pres, fordi brandet simpelthen er ved at blive for stort og er ved miste sin magi. Det, der holder det sammen, er de hundredtusinde fællesskaber over hele verden, der spreder passionen for produkterne og skaber myterne,” siger Atkins.
Fra lancering til lancering
Apples evne til at skabe forventninger tager sin begyndelse i 1984, da nye standarder for tv-reklamer bliver sat af en nu legendarisk tv-reklame produceret til det årlige finaleopgør i den amerikanske football-liga Super Bowl. I reklamen, der bygger på temaet om det utopiske samfund fra George Orwells roman 1984, siger en stemme de berømte ord: ”Den 24. januar lancerer Apple Computer Macintosh. Og du vil snart forstå, hvorfor 1984 ikke bliver ligesom 1984.”
Reklamen er så banebrydende, så markant anderledes og så original, at de amerikanske tv-stationer viser den gentagne gange i deres nyhedsudsendelser og dermed giver Apple gratis reklame for flere millioner dollars. Siden 1984 er forventninger, rygter og storstilede produktafsløringer blevet Apples kendetegn.
I dag er den bedste reklame, Apple har, som regel produkterne selv. ”At se en iPad og få lov at lege med den selv er ganske enkelt den bedste reklame, der findes,” siger Chris Matyszczyk, der er administrerende direktør i marketingfirmaet Howard Racous og Apple-blogger for den anerkendte amerikanske teknologiportal cNET.com, til RÆSON:
”Apple har altid holdt sig til det simple, når det handlede om markedsføring. Ofte er der slet ingen personer med i deres reklamer, kun produkterne. Og de er utrolig dygtige til at få deres produkter til at appellere lige meget til begge køn. Reklamerne præsenterer blot produkterne og oser af enkelthed,” siger han.
Men som i 1984 er det mest værdifulde kendetegn ved Apples markedsføring også i 2011 den hypede dag, hvor det nye produkt bliver afsløret. Som ved lanceringen af den første Macintosh-computer i 1984 er det altid Steve Jobs, der præsenterer de nye produkter. Altid iført sin karakteristiske påklædning i form af sort rullekravetrøje og blå jeans indtager han ene mand scenen for at introducere det nye medlem af Apple-familien. Selve præsentationerne, de såkaldte keynotes, er ifølge Chris Matyszczyk blevet legendariske, næsten grænsende til en parodi.
”Præsentationerne er simple, designmæssigt koreograferede og måske en lille smule arrogante. Jobs går op i hver eneste lille detalje. Det hænder, at han kasserer en film eller en slide i sidste øjeblik, blot fordi han ikke bryder sig om den. Han gør enhver produktlancering til et show. Jeg ved ikke, hvor mange andre administrerende direktører, der modtager stående ovationer, når de går ind på en scene, men det gør Jobs.”

Kunden har ikke ret
Henry Ford sagde engang: ”Hvis jeg spurgte mine kunder, hvad de ville have, så havde de svaret ’en hurtigere hest’.’’ Ligesom Ford vil Steve Jobs ikke blot give kunderne, hvad de tror, de vil have. Han vil give dem det, de ikke vidste eksisterede, og introducere nye kategorier. Ligesom dengang bilen tog over efter den hestetrukne karet. Af samme grund bruger Apple heller ikke fokusgrupper og brugertest, når virksomheden skal komme op med nyskabende design og software. I stedet fungerer Jobs som enmands-fokusgruppe. Han er ikke professionel computeringeniør og kan derfor afprøve, kassere og udvikle uden at svømme hen i komplicerede koder. Han holder Apple fokuseret på det, de er blevet verdensberømte for: enkelthed.
”Innovation handler ikke om, hvor mange dollars du har til udvikling. Da Apple opfandt Mac’en, brugte IBM mindst 100 gange mere. Det handler ikke om penge, men om de folk, du har, hvordan du leder dem, og om du har forstået computere,” sagde Steve Jobs til magasinet Fortune tilbage i 1998.
Jobs’ kompromisløshed er en af hovedårsagerne til Apples succes. Men hans kontante stil og til tider iltre temperament har også givet ham et ry for at være en frygtet chef. Der går mange historier om, at han skulle have trængt ansatte op i hjørnet af en elevator, udspurgt dem om deres funktion i firmaet og fyret dem på stedet, hvis de ikke svarede tilfredsstillende. I Apples hovedkvarter i Cupertino, Californien, er der tilmed et udtryk for den slags optrin. De ansatte taler om risikoen for at blive ”steved”. Under sin tid i Apple oplevede Steve Chazin på daglig basis Jobs’ svingende humør.
”Det er sandt, at Steve har et meget blandet ry. Både godt og dårligt. Han har råbt af folk. Kaldt dem bozos [klovne, red.] – dét er hans favoritord. Folk, der var helte den ene dag, har han kaldt bozos dagen efter. Det kan i det hele taget være lidt af en rutsjebanetur at arbejde for Steve. På mange måder minder han om Simon Cowell fra American Idol [USA’s modstykke til X Factor, red.], fordi han ofte siger, hvad andre mennesker går og tænker, men ikke har modet til selv at sige. Jeg tror ikke, han gør det for at nedgøre folk, men for at få dem til at indse, at det, de har lavet, bare ikke er godt nok,” siger Chazin.

Designet: ikke form, men funktion
Engelske Jonathan Ive er Apples chefdesigner og hjernen bag designet. Han er en af de personer, der er udset til at føre Apple videre i Steve Jobs’ ånd, hvis Jobs går af.
”Når man ikke kan forstå, hvordan noget er fabrikeret, så bliver det magisk. Ideen er, at man ikke skal ændre sig selv for at passe til produktet, men produktet tilpasser sig mig,” siger han og fastslår: ”Designet er essentielt og simpelt. Hvis noget ikke behøver at være der, så er det der ikke.”
Det handler ikke om at trække opmærksomhed til indpakningen, men om det stik modsatte: at designet nærmest bliver neutraliseret. I 1996 sagde Steve Jobs til magasinet Wired: ”Design er et sjovt ord. Nogle tror, at det betyder, hvordan noget ser ud, men hvis du graver dybere, så handler det i virkeligheden om, hvordan det virker.”
Rama Chorpash er opvokset tæt i Silicon Valley i Californien og har lige fra begyndelsen fulgt Apple tæt. I dag er han leder af produktdesign-uddannelsen ved det anerkendte Parsons Universitet i New York og er en af frontløberne inden for postmoderne design. Han køber alle Apples produkter og elsker især sin iPad, netop fordi formen ikke er i fokus. ”IPad’en er det ultimative eksempel på, at designet er forsvundet. Den kan bedst beskrives som et stykke glas, og det er der ingen, der kan have stærke holdninger til. Man tvivler nærmest på, om produkterne overhovedet er menneskeskabte,” siger Chorpash. Han mener, fremtidens design er så nyt og simpelt, at det næsten ikke eksisterer – så man kan gå direkte ind i cyberspace uden formernes forhindringer.
”Apple taler fremtidens sprog og tilbyder en vision, der peger fremad. Nogle gange tager de fejl, men visionen er urokkelig og gennemført. Det fysiske design får et meget stærkt udtryk.”
Kritikere mener imidlertid ikke, at Apple udelukkende er futuristisk og nyskabende. Newsweeks Blake Gopnik har kritiseret Apple for at have hentet dele af designet fra 1930’ernes strømlinede kaffekander, brødristere og tog. Nogle bloggere mener endda, at Apples produkter kopierer Brauns efterkrigsdesign. Men på trods af kritikken er selv Gopnik også blevet Mac-bruger.

”A ding in the universe”
Jobs har engang sagt, at han vil lave ”en bule i universet”. Med en værdi på 300 milliarder dollars er Apple nu verdens andenstørste virksomhed – olieselskabet Exxon er nr. 1. I februar mødtes bl.a. Jobs og Bill Gates med præsident Obama for at diskutere deres fremtidige samarbejde og USA’s problemer med arbejdsløshed. Og Apple adskiller sig væsentligt fra andre globale virksomheder ved at tage det ansvar seriøst, mener Rama Chorpash.
”Det, der skubber Apple fremad, er dybe værdier. Det smitter af på samfundet. Det giver folk mulighed for at bruge teknologi på en helt ny måde i deres hverdag. Det giver dem mulighed for at komme i forbindelse med hinanden og giver livet en ny værdi,” siger han.
Men netop fordi Apple har integreret teknologi i vores hverdag, giver det virksomheden en enorm magt. Apple kan blandt andet kontrollere, hvilke apps vi har adgang til på vores iPhone og iPad. Da Ekstra Bladet lavede en ”App” til sine læsere, var deres Side 9-pige naturligvis med. Men Apple nægtede at udgive den. Det kan de, fordi man ikke kan udgive sin egen iPhone-app. Den skal godkendes af Apple, og Apple tillader ikke halvnøgne piger. At Ekstra Bladet har publiceret sine Side 9-piger siden 1979, er Apple ligeglad med. Ligeledes censurerer Apple ord som ”stupid” og ”hash” i sangtitlerne på iTunes. Når man skal have penge for sin udgivelse – om det er en app eller et musiknummer – så tager Apple sin del af kagen. Senest har Apple fået patent på en teknologi, der gør det muligt at censurere sms-beskeder, så enten en forælder eller en chef for eksempel modtager en besked, hvis deres teenagesøn eller ansatte sender en sms med ”upassende” indhold.
Men Snell forsvarer selskabet: ”Apple er meget langt fra at være et monopol, og det tror jeg, de er ganske bevidste om. De har ingen illusioner om at kunne sætte sig på 95 procent af markedet. Jeg tror, de meget klogt har vurderet, at de kan sætte sig på en stor, profitabel del af fremtidens marked for tablets og smartphones, men ikke det hele. Spørgsmålet er, om Apple, hvis de virkelig sad på 95 procent af markedet, ville få problemer med Microsoft-lignende monopoladfærd. Det ville de sikkert, men jeg tror nu ikke, at det er et realistisk scenarie.”

Apple uden Jobs?
Siden Steve Jobs for tredje gang inden for få år i januar tog på sygeorlov på ubestemt tid og overlod roret til driftsdirektør Tim Cook, har et uundgåeligt spørgsmål svirret i branchen. Kan Apple klare sig uden Jobs? Og hvem skal tage over, hvis han ikke kommer tilbage?
Jobs, der to gange tidligere har haft sygeorlov, blev i 2004 behandlet for kræft i bugspytkirtlen på en klinik i Schweiz, og i 2009 fik han en levertransplantation på et hospital i Memphis. Selv forklarede Jobs forud for sin orlov, at hans sygdom ”er mere kompleks, end jeg troede”, og gætterierne på Wall Street går denne gang på, at han enten har fået komplikationer på grund af levertransplantationen, eller at hans kræft er vendt tilbage. Steve Jobs selv har dog afvist rygterne og forklarer i stedet sit store vægttab med en hormonforstyrrelse.
Chazin mener, at sygeorloven er en del af Steve Jobs’ plan for langsom tilbagetrækning: ”Steve behøver ikke at bevise noget. Hverken over for omverdenen eller sig selv, siger han til RÆSON. ”Jeg tror, det er et led i hans strategi, der skal vise, at Apple kan klare sig fint uden ham. Og det har vi jo set, at firmaet kan. Hvis han virkelig var på vej væk fra Apple, så tror jeg også, han ville sige det. Han er jo en showman, og den slags forstår at gøre en ordentlig exit.”
Professor Heidi Campbell mener tilmed, at Jobs’ tilbagetrækning kan bidrage til legenden og bygge videre på Apples populære historie. ”Der er så meget opbakning og stærke fællesskaber, at jeg er overbevist om, at visionen vil blive ført videre, og myten om Apple spredt. Jobs’ tilstedeværelse i Apple efter hans tilbagetrækning kan komme til at svare til Jesus’ eftermæle – selvfølgelig i noget mindre skala. Faktisk tror jeg, Jobs’ sygdom kan komme til at gavne, fordi den bidrager til hemmelighedskræmmeriet og mystikken,” siger hun.
Hvis det skulle ske, at Steve Jobs ikke vender tilbage til Apple, så vil der, ifølge Steve Chazin, sandsynligvis være en periode, hvor firmaet kører videre på dampene fra den dominerende grundlægger, fordi de langsigtede strategier stadig vil bære hans fingeraftryk: ”Selskabet vil komme til at mangle personen Steve og hans evne til at samle folk om en fælles vision. Det skal nok gå fint i starten. Men derefter bliver der brug for en meget stærk personlighed til at udfylde hans plads. Og det er stadig uklart, hvem det bliver.”
Ifølge Chris Matyszczyk er fungerende Apple-direktør Tim Cook stadig den mest sandsynlige kandidat til at tage over efter Steve Jobs: ”Hvad der næsten er lige så vigtigt, er, hvem der fortsat skal føre Apples designprincipper om enkelthed, komplet brugeroplevelse og coolness ud i livet. Men Apple er et selskab, der forstår at udleve sin egen drøm, og der er ingen grund til at tro, at det ikke får lov til at fortsætte.”

ILLUSTRATION: Indgangen til Apple’s underjordiske butik ved Central Park i New York (foto: Johanne Hesseldahl Larsen og Martin Wøldike)