28.12.2011

Markedsdata og brandanalyser anvendes i stigende grad til at målrette de politiske budskaber. Formålet er at få vælgerne til at stemme på partier, som deres holdning umiddelbart ikke stemmer overens med. Og noget tyder på, at det virker.

ANALYSE af Sigge Winther, Jonathan Benjamin & Tune Bergholt

Labour fremsendte ved det britiske valg i 2010 en række postkort til et særligt segment af vælgerne – kræftramte. I alt 250.000 briter modtog et postkort med påskriften: ”Er De Konservative en forandring, du har råd til?” Næppe, mente Labour, der anklagede konkurrenterne for at ville spare på patienternes kræftbehandling. Det britiske arbejderparti havde købt meget personfølsomme data om folks sygdom og målrettet deres markedsføringsindsats i et angreb mod De Konservative.

På vores side af Nordsøen anvendes markedsdata mindre professionelt eller perverteret, alt efter temperament. Brugen af metoder fra marketing i politik kan betegnes politisk marketing. Det er et praktisk redskab til at tiltrække og fastholde vælgere, samtidig med at politisk marketing er en ny akademisk disciplin, der forsøger at forklare, hvordan partier og vælgere – eller udbud og efterspørgsel – møder hinanden i et politisk marked. Selvom politisk marketing naturligvis ikke giver hele forklaringen på, hvordan moderne politik foregår, så er tendensen, at det indtager en stadig mere prominent position – også i dansk politik.

Politisk marketing er værd at undersøge nærmere af tre grunde. For det første synes marketing at kunne påvirke vælgere, der ikke interesserer sig synderligt for politik og ikke har så stærke holdninger. For det andet er det en tendens, som vinder indpas hos de danske partier. For det tredje er det noget andet og mere end spin, fordi det snarere fortæller noget om partiernes strategiske adfærd end deres skaktræk i medierne fra dag til dag. Med andre ord tilbyder politisk marketing at forklare nogle elementer af politik, som hidtil har været underbelyst.

Marketing, der flytter stemmer
Kampagneledere og analytikere på Christiansborg fortæller, at marketingredskaber i stigende grad anvendes til at geare partiorganisationerne til kampen om vælgerne. Og det sker ud fra en tro på, at marketing har en effekt. Det er naturligvis ikke nyt for partierne at få analyseinstitutter til at producere viden, om hvad der skal til for at tiltrække tvivlere eller kortlægge deres vælgerbase. Venstre fandt eksempelvis i 1980’erne ud af, at deres vælgere var overrepræsenteret blandt dem, der drak kirsebærvin og havde et surfbræt. Et kuriosum partiet mente drejede sig om, at deres vælgere var splittet i to: Et landvenstre versus et byvenstre. Herfra kunne daværende partiskipper Claus Hjort Frederiksen – sammen med en række andre målinger – dreje Venstre ind på den succesfulde 1990’er-kurs, hvor storbyerne blev støvsuget, så kirsebærvinen blev erstattet med amarone. Imidlertid er det først inden for de senere år, at den merkantile måde at kæmpe om vælgerne på, er begyndt at blive et afgørende omdrejningspunkt.

Vælgere kan nemlig til en hvis grad anskues som forbrugere. Og ligesom kunder ikke kan behandle al information om konkurrerende tandpastaprodukter, så kan vælgere hellere ikke gennemgå samtlige partiers principprogrammer, lægge til og trække fra og derefter tage rationelt stilling til, hvilket parti der passer bedst. Derfor skyder mange vælgere genvej i deres beslutningsproces på samme måde som forbrugerne i supermarkedet. De lader måske krydset i stemmeboksen bero på, hvad kæresten eller kollegaen anbefaler; hvilken kandidat, de har stærkeste følelser for eller; hvilket parti, de bedst kan identificere sig med.

Ligesom nogle personer er bedre til at læse et landkort end andre og finde fra punkt A til punkt B, er nogle vælgere bedre til at finde frem til det rette parti end andre. Som den anerkendte amerikanske politolog Paul Sniderman formulerer det: ”It takes smart to make a smart move”. Men de politiske partier kan vælge at agere som vejviser i det politiske landskab. Analyser af valgdata peger på, at partier kan segmentere de vælgere, der er påvirkelige og derpå bruge marketingkneb til at få dem til at stemme på partier, som deres holdning ikke umiddelbart stemmer overens med. Det virker, fordi det simpelthen kræver politisk viden og afklaring om egne værdier at stemme på det såkaldt rette parti. Og afhængigt af vælgernes kognitive cocktail kan de påvirkes til at stemme på en bestemt måde.

De ved, hvem du er, og hvor du bor
Når partierne etablerer en marketingfunktion, bruger de analysedata til at segmentere vælgerne og skræddersy budskaber til at påvirke dem. Og det tyder altså på, at marketing kan have en effekt. Det virker partierne i hvert fald overbeviste om. Ikke mindst under som følge af politiske resultater, som er skabt på den anden side af Atlanten.

At fænomenet har stigende betydning kan eksemplificeres ved et af de mest omtalte marketingstiltag i nyere dansk politik. Nemlig Socialdemokraternes Obama-inspirerede forsøg på i 2011 at skabe direkte relationer til vælgere. Det skete ved at gennemføre op mod en halv million husstandsbesøg tilrettelagt på baggrund af markedsdata ’tanket’ hos marketingfirmaet Geomatic. Hvilke husstande, der fik besøg, blev blandt andet bestemt ud fra markedsdata (fx forbrug i supermarkeder knyttet til postnummer), som gør det muligt – inden for felter på 100×100 meter – at vise husstandenes sandsynlighed for at stemme på Socialdemokraterne. Ved at skabe direkte relationer til især kernevælgere har Socialdemokraterne forsøgt at appellere til en af de klassiske, men stadig centrale genveje i holdningsdannelsen, nemlig partiidentifikation (eller for at anvende det beslægtede markedsøkonomiske begreb, brand equity).

De foreløbige resultater tyder på, at det har skabt en mobiliseringseffekt, når det er kandidaterne selv, der har banket på døren, mens effekten af partisoldaternes besøg er mere usikkert.

Mere end spin
Hos mange iagttagere betragtes politisk marketing og politisk kommunikation som to alen af samme stykke. Idéer om branding, vælgersegmentering og designerpolitik er nært forbundet med tanker om spin, mediepleje og pressemøder. Men forskellene er til at få øje på, og en nærmere begrebshygiejne er relevant. Politisk marketing omhandler hele organisationens praksis, ikke bare målrettede mailkampagner, viralmarkedsføring eller brandanalyser.

Omvendt fungerer politisk kommunikation oftest som en autonom enhed i toppen af en organisation, som det kendes fra spindoktorer i ministerierne. Det vil sige, at den iagttagelsesposition politisk marketing indtager langtfra blot handler om, hvordan man kommunikerer eller sælger den politiske service partiet udbyder. Det handler mere om, hvad servicen overhovedet skal være. Billedligt talt er politisk kommunikation derfor tit glasuren på kagen, mens politisk marketing handler om først at bage en særlig målrettet kage og sidenhen – i samspil med kommunikationsfolkene – at skabe en tillokkende overflade.

Konkret betyder det, at politisk marketing i teori og praksis anvender en mere samlet analysematrice af de relationer og processer, som politiske organisationer og borgere indgår i. Det er et grundlæggende tankesæt. Et tankesæt, der gennemsyrer alle praksisser i en organisation, så øjnene rettes mod omverdenens krav og behov fremfor mod organisationens historie, tradition eller tilbøjelighed.

Selvom valgforskningen viser, at de fleste vælgere stemmer stabilt ud fra deres holdninger, kan politisk marketing komme til at spille en væsentlig rolle i den tætte kamp om de få procents margin, der adskiller rød og blå blok. For en del af vælgerne – typisk folk, der ikke interesserer sig for politik – lader sig tilsyneladende påvirke til at stemme på partier, der ikke varetager deres interesser.

SIGGE WINTHER NIELSEN (f. 1982) er cand.scient.pol og ph.d.-stipendiat. Han forsker i politisk marketing og politisk psykologi ved Institut for Statskundskab på Københavns Universitet. Han har netop udgivet antologien Politisk Marketing – Personer, Partier og Praksis (Karnov Group), som indeholder en række bidrag fra samfundsforskere og praktikere, der således angriber politisk marketing både teoretisk og praktisk. JONATHAN BENJAMIN KNUDSEN (f. 1983) er cand.scient.pol og analysekonsulent hos NIRAS Konsulenterne. Han har sammen med Tune Bergholt Hammer skrevet kapitlet „Vælgernes hjerne: Slagmarken for politisk marketing‟ i antologien Politisk Marketing – Personer, Partier og Praksis (Karnov Group). Jonathan har specialiseret sig i politisk psykologi med fokus på, hvordan vælgerne – særligt dem der ikke følger med i politik, og som har ambivalente værdier – finder frem til, hvem de skal stemme på. TUNE BERGHOLT HAMMER (f. 1982) er cand.scient.pol og rådgiver hos Slotsholm A/S, der bl.a. bistår centraladministrationen med evalueringer, beregninger og politikformulering. Han har sammen med Jonathan Benjamin Knudsen skrevet kapitlet „Vælgernes hjerne: Slagmarken for politisk marketing‟ i antologien Politisk Marketing – Personer, Partier og Praksis (Karnov Group). Akademisk har Tune specialiseret sig i statistiske analyser af vælgerdata og politisk psykologi. ILLUSTRATION: Helle Thorning-Schmidt laver videodagbog under valgkampen.