07.09.2010

Det danske avismarked er truet af nye digitale og teknologiske landvindinger. Redaktionerne landet over må se i øjnene, at tilgængeligheden af nyheder ikke længere er begrænset til avisen, men vidt udbredt på internettet. Udfordring: hvad gør man, når læserne er bevendt med gratis nyhedsstof?

Af Lasse Lundberg Andreasen

Teknologisk set er der ikke sket meget lidt i avisbranchen de sidste 100 år. Nyheder og historier præsenteret i et overskueligt format har været en så stor succes for læsere og udgivere, at symbiosen har opretholdt sig selv lige indtil nu. Avisbranchen har ikke oplevet et behov for at justere sit produkt i forhold til ny teknologi, når det kommer til det basale format.

Derfor giver det også nervøse trækninger på direktionsgangene, at udviklingen nu er nået til et punkt, hvor man tvinges til at overveje, hvad det betyder, at udbuddet af information er globalt, kompetent og gratis. Den sidste store revolution, som aviserne skulle forholde sig til, var internettet. Svaret på dén udfordring blev at forære avisernes indhold væk gratis. Det skulle vise sig at blive en dyr beslutning, for annoncemarkedet opdagede hurtigt det store potentiale i billigere og mere målrettet kundekontakt online. Men selv om internettet påvirker forretningsmodellen for aviserne, er formatet stadig intakt.

For et par år siden spurgte jeg en række redaktører, hvordan de forholdt sig til udvikling af avisen. Svarene fordelte sig i to kategorier: den ene version var, at avisen var i fin form. For visse redaktører betød udvikling blot ændringer i layoutet. Den anden version var, at avisen var presset, og at man så et stort potentiale i nye elektroniske landvindinger og muligheder for en genopretning af betalingssymbiosen mellem avis og læser.

Spørgsmålet bliver så, hvordan denne symbiose ser ud. Apples iPad, der muliggør elektronisk avislæsning, har skabt forhåbninger om en snarlig genkomst af det engang så indbringende avismarked. Berlingske Tidendes direktør Lisbeth Knudsen har været en af de hurtigste i Danmark til at udråbe iPad’en som en gave til aviserne. Men gider danskerne betale for en online avis? Efter et halvt års prøvetid lukkede Berlingske Media over sommeren deres digitale satsning UGEN. Økonomien var, som Lisbeth Knudsen udtalte, ”ikke lovende nok til at fortsætte.” Og erfaringerne fra udlandet er de samme. The Times i England lukkede som et forsøg hen over sommeren for deres gratis indhold på nettet. Fra den ene dag til den anden skulle brugerne betale for alle artikler på sitet. På under en uge faldt antallet af brugere med godt 90 procent. Lektie: læserne er bevendte med det gratis indhold.

Aviserne må sande, at information, som er tilstrækkelig relevant, altid finder frem til sin læser. Uanset om man lægger unikt indhold på en iPad, på nettet eller har et unikt solointerview i et bogtillæg, vil brugerne have en forventning om, at de kan finde det gratis ”et sted der ude på nettet”.

En fortsættelse af tankegangen om, at informationer fra en avis er så særlig interessant, at man vil betale for den, ignorer, at information ikke længere er afhængig af aviserne. Internettet gør information tilgængelig – ikke aviser. Og det udfordrer ikke blot redaktørernes kreativitet, men også avisernes pengepung.