14.04.2010

I løbet af de sidste uger fik en ansat i Venstres pressetjeneste betydelig opmærksomhed i medierne – grundet Facebook. Barack Obama vandt præsidentposten i 2008 – blandt andet med hjælp fra sociale medier, såsom Facebook. De sociale medier bliver i stigende grad brugt politisk i Danmark; man skal dog ikke overvurdere deres betydning. De sociale medier er ikke det nye bindeled mellem politikere og vælgere.

Af Rasmus Tue Pedersen

Chris Hughes kan prale med to temmelig store bedrifter. Han var i 2004 med til at stifte Facebook og i 2008 med til at sikre Barack Obama sejren ved det amerikanske præsidentvalg. Med Obamas kampagne kom de nye sociale medier til at spille en helt ny rolle i amerikansk politik, hvor Obama både profilerede sig markant via fora såsom Facebook, Twitter, YouTube og hans egen hjemmeside. Obama udraderede McCain på de sociale medier, han vandt præsidentvalget, og Chris Hughes blev udråbt som knægten, der gjorde Obama til præsident.
    De danske politikere benytter sig også i stadig højere grad af Facebook. Helle Thorning Schmidt har 54.000 ”Facebook-venner”, Lars Løkke har 33.000, og Facebook giver i dag politikerne en helt ny platform, hvorfra de kan kommunikere direkte til vælgerne.
    Som de sidste ugers skandaler hos Venstre har vist, er brugen af Facebook og andre sociale medier ikke uden risici. Som Venstres nu tidligere kommunikationskonsulent Ditte Okman måtte sande, kan man ikke ignorere de traditionelle massemedier. Aviser og tv ser politikerne over skulderen på de sociale medier, der ellers udråbes som de traditionelle mediers afløser. Man skal dog ikke overvurdere de sociale mediers betydning.

Nyhedsmediernes storhed – og fald?
Langt op i det tyvende århundrede havde de uafhængige massemedier en ret begrænset rolle i danske og andre vesteuropæiske valgkampe. Politikere kunne kommunikere direkte til deres vælgere på vælgermøder, igennem partiforeninger og igennem en partipresse, der forholdsvist loyalt gengav deres partis budskaber.
    Pressens gradvise løsrivelse fra de politiske partier ændrede grundlæggende på denne måde at føre valgkamp på. Ikke nok med at det fysiske møde mellem politikere og vælgere fik en mindre betydning, blandt andet fordi partimedlemskabet faldt markant. Politikerne måtte nu også forholde sig til langt mere kritiske medier, der efterhånden fik større og større magt over, hvilke politiske budskaber, der nåede frem til vælgerne. Den uafhængige presse i aviser og tv opnåede næsten monopol på rollen som bindeled mellem politikere og vælgere.
    I disse år må journalister og redaktører på de uafhængige medier kæmpe med skrantende økonomi og annoncekroner, der bevæger sig over på internettet. Samtidig må de spørge sig selv, om deres rolle som det primære bindeled mellem politikere og vælgere er ved at være fortid.
    Måske betyder introduktion af nye kommunikationskanaler som websites, Facebook og Twitter, at politikerne kan bruge disse kanaler til at kommunikere direkte med vælgerne og dermed undgå de traditionelle massemediers kritiske filter?
    Hvis det er tilfældet, er vi på vej til at få en helt ny kampagneform – der samtidig i høj grad ligner de valgkampe, vi så for hundrede år siden.

Sociale medier som kampagnevåben
Der er allerede nu en række etablerede fortællinger, der ofte bruges, når internettet og de sociale mediers magt skal fremhæves.
    Nettets potentiale under valgkampe kom i høj grad på dagsordenen med Howard Deans kampagne under Demokraternes primærvalgkamp i 2004. Dean brugte med stor
succes nettet til fundraising, og selvom han i sidste ende måtte se sig slået af John Kerry, er hans kampagne ofte blev udråbt som banebrydende i forhold til brugen af nettet.
    Den daværende amerikanske senator George Allen blev i 2006 ufrivilligt et eksempel på, at de sociale medier også kan destruere en valgkampagne. Under et valgmøde brugte Allen den racistiske betegnelse ”macaca” om en modstanders kampagnemedarbejder, der var til stede for at filme arrangementet.
    Videoen med Allens udtalelser blev offentliggjort på YouTube og medførte stærk forargelse og kritik af Allen, der indtil dette tidspunkt havde været langt foran sin demokratiske modstander, Jim Webb. Allens kampagne kom sig aldrig over videoen, og Allen endte med at tabe sin senatsplads.
    Det foreløbige højdepunkt i fortællingen om de digitale og sociale mediers magt er dog uden tvivl fortællingen om Barack Obamas sejr over John McCain ved præsidentvalget i 2008.
    Denne fortælling om de to kandidaters brug af nettet og de sociale medier blev ikke dårligere af, at den blev tydeligt symboliseret af de to kandidater selv: Obama brugte flittigt sin BlackBerry til at sende og læse e-mails på alle tider af døgnet, mens McCain aldrig havde sendt en e-mail og i øvrigt nødigt vovede sig ud på internettet uden assistance.
    Med sådanne eksempler på de digitale og sociale mediers magt er det ikke overraskende, at danske politikere og partier opretter hjemmesider, samler venner på Facebook og udsender Tweets om alt fra sikkerhedspolitik til søndagshygge med vennerne. Foreløbigt er seksogtyve folketingspolitikere på Twitter (De kan alle følges på siden www.twittertinget.dk).

De traditionelle mediers relevans
Der er dog flere grunde til, at de traditionelle massemedier fortsat kommer til at være det væsentligste bindeled mellem vælgere og politikere i den næste folketingsvalgkamp.
    For det første kan vi anskue det som ren matematik. De traditionelle massemedier har stadig et langt større publikum, end selv de mest populære politikere har på de sociale medier. Lars Løkke Rasmussen har 33.000 venner på Facebook, Villy Søvndal har 52.000 venner og Helle Thorning topper med 54.000 venner.
    Det er en rekord, man er glade for hos Socialdemokraterne, men der er stadig tale om et ret lille publikum, når man sammenligner med de traditionelle medier. På en almindelig hverdag har de otte største aviser i Danmark alle læsertal på over 300.000, og nyhedsudsendelserne på TV2 og DR har op imod en million seere.
    Helle Thornings venner på Facebook svarer i antal omtrent til de daglige læsertal på aviser som Horsens Folkeblad, Lolland-Falsters Folketidende og Fyns Amts avis. Er der nogle, som tror, at Horsens Folkeblad vil være den væsentligste kommunikationskanal i den næste folketingsvalgkamp?
    Andre sociale medier når ud til endnu færre personer. Hverken Helle Thorning eller Villy Søvndal er på Twitter, hvor Lars Løkke bliver fuldt af cirka 5.000 personer.
    For det andet kan man spørge sig selv om, hvem det er, politikerne får fat i på de sociale medier. Vi ved, at personer der besøger partiernes hjemmesider ofte er meget politisk interesserede, hvis de da ikke ligefrem er partimedlemmer. I en valgkamp er disse personer ret uinteressante som vælgere for de politiske partier.
    Deres stemme er stort set umulig at flytte, og det er langt vigtigere for partierne at kunne kommunikere med den store gruppe af tvivlende vælgere, der ofte har en begrænset politisk interesse. Det samme gælder med al sandsynlighed for de nye sociale medier. Hvis man er ven med Helle Thorning, er det nok, fordi man i forvejen har en positiv og veletableret opfattelse af hende (hvis vi et øjeblik ser bort fra de journalister og politiske modstandere, der naturligvis også er interesserede i, hvad hun foretager sig på Facebook).
    Hvis Helle Thorning vil i kontakt med de tvivlende vælgere og mindre politisk interesserede vælgere, er hun derfor stadig i høj grad afhængig af de traditionelle massemedier.
    Undersøgelser af, hvilke medier folk tillægger størst vægt under valgkampe bekræfter da også, at tv og aviser stadig tillægges langt større betydning end internettet. Det er i øvrigt her vigtigt at være opmærksom på, at internettet langt fra er lig sociale medier eller bare direkte kommunikation mellem politikerne og vælgere.
    En stor del af vælgernes netaktivitet er stadig rettet mod de traditionelle mediers hjemmesider. At vælgerne benytter politiken.dk i stedet for at læse papirudgaven af Politiken har måske stor betydning for JP/Politikens Hus, men i forhold til spørgsmålet om de uafhængige mediers rolle i valgkampe er det ret ligegyldigt.

Organisationsredskab og fødekæde
Et nærmere blik på de ovenstående eksempler fra amerikanske valgkampe viser da også, at de sociale medier ikke er det nye bindeled mellem politikere og vælgere.
    Opfattelsen af, at Obama vandt fordi han brugte de sociale medier som adgang til vælgerne er forkert, fordi den på samme tid både undervurderer og overdriver betydningen af de sociale medier. Den underdriver betydningen, fordi Obama ikke bare brugte Facebook, hjemmesiden og mails for at henvende sig til vælgerne.
    Hans kampagne brugte i mindst lige så høj grad de sociale medier til at aktivere de personer,
der allerede var overbeviste Obama-tilhængere til at involvere sig aktivt i kampagnen og ikke mindst til at donere penge til kampagnen. De sociale medier skal derfor ikke bare betragtes som en kommunikationskanal. De er i lige så høj grad, hvis ikke i højere grad redskaber, der kan bruges til at organisere og aktivere allerede overbeviste vælgere.
    Når fortællingen om Obamas valgsejr samtidig overdriver betydningen af de sociale medier, skyldes det, at man glemmer, at Obama stadig nåede ud til langt flere vælgere igennem de traditionelle kommunikationskanaler, fjernsyn, radio, tv – og ikke mindst tv-reklamer – end han gjorde gennem de nye sociale medier.
    De sociale medier var trods alt ikke vigtigere end, at Obama stadig brugte 236 millioner dollars på tv-reklamer. Obamas kampagnemanager, David Plouffe, har da også efterfølgende konstateret, at de traditionelle tv-reklamer spillede en enorm rolle i Obamas kampagne. Denne konstatering har dog fået væsentlig mindre opmærksomhed end alle fortællingerne om, hvordan Obama vandt valget på Facebook.
    På samme måde illustrerer forløbet omkring Allens macaca-video en anden væsentlig pointe ved de sociale medier. Videoen fik ikke gennemslagskraft bare ved at blive lagt på YouTube. Den fik først sin gennemslagskraft, da de etablerede medier begyndte at vise YuoTube-videoen. De sociale medier er således ikke en ny kommunikationskanal, som erstatter de traditionelle medier. De er tværtimod en ny fødekæde, der leverer historier til de etablerede medier.

Bag om myten
De uafhængige massemedier spiller således stadig en helt central rolle i moderne valgkampe, men hvorfor er myten om de sociale mediers altafgørende betydning i valgkampen så opstået?
    For det første er der ofte grund til at tage de kildekritiske briller på. Forudsigelser om, at de sociale medier vil revolutionere fremtidens valgkampe, fremsættes ofte af personer, der arbejder professionelt med, ja netop, sociale medier på blandt andet marketings- og mediebureauer. Uden at sætte spørgsmålstegn ved disse menneskers oprigtighed kan vi måske godt tillade os at tvivle lidt på deres objektivitet.
    For det andet er politikernes begejstring over de sociale medier ikke nødvendigvis udtryk for, at politikerne i sig selv ser de sociale medier som en væsentlig platform for direkte kommunikation med vælgerne. Måske skyldes politikernes lyst til at være på Facebook i højere grad, at sociale medier associeres med det nye, det moderne og det populære.
    Politikerne kan dermed signalere modernitet ved at bruge disse medier. Og omvendt kan de naturligvis også beskyldes for at være gammeldags, hvis de ikke bruger dem. Politikerne brug af sociale medier kan dermed ses som en form for metakommunikation, hvor det vigtige ikke er, hvad man siger igennem disse medier.
    Det vigtige er derimod, hvad man siger, ved at sige noget igennem disse medier. Sagt på en anden måde: Helle Thornings 54.000 venner på Facebook har først og fremmest betydning, fordi de er med til at skabe en fortælling i de traditionelle medier om, at Socialdemokraternes formand – og dermed Socialdemokraterne – er et moderne og populært parti.
    Socialdemokraterne skyndte sig således også at udsende en traditionel pressemeddelelse, da Helle Thorning for et par uger siden rundede 50.000 venner på Facebook
    Dansk Folkeparti er her undtagelsen, der bekræfter reglen. Partiets folketingsmedlemmer er ikke på Twitter, de har en ret begrænset brug af Facebook, og selv partiets hjemmeside virker gammeldags og ret ordinær. I et parti, der har en så professionel tilgang til politisk kommunikation, er dette nok ikke et tilfælde, men skyldes snarere, at dette parti – I modsætning til de andre partier – netop ikke ønsker at signalere modernitet. Deres kommunikation skal, både i form og indhold, signalere tradition, og derfor kommer vi ikke til at se Pia Kjærsgaard på Twitter.
    For alle andre partier i Danmark vil de nye sociale medier stadig være interessante, og vi vil fortsat se politikere fortælle om stort og småt på Facebook og Twitter.
    Okman-sagen vil formentlig få politikere og partier til at tænke sig om en ekstra gang, før de opdaterer deres status på Facebook, men de vil stadig benytte sig af Facebook og andre sociale medier. Det vil dog ikke gøre de politiske journalister på tv og aviser overflødige.
    De uafhængige nyhedsmedier vil fortsat fungere som den primære kommunikationskanal mellem politikere og vælgere, og det er således stadig i tv og aviser, at størstedelen af vælgerne vil høre om politik, om Helle Thornings 54.000 venner på Facebook og den næste Facebook-skandale.

Rasmus Tue Pedersen er ph.d.-studerende ved Institut for Statskundskab, Københavns Universitet.