02.09.2009

Mens de militære kamphandlinger mellem Rusland og Georgien i august 2008 var en traditionel affære, blev mediekrigen mellem de to parter på mange måder et varsel om en ny tid. En tid, hvor vestlige kommunikationsfirmaer skræddersyer mediestrategier for staters krigsførelse. Dette er historien om hvordan en lille belgisk konsulentvirksomhed gjorde den georgiske præsident Mikheil Saakashvili (foto, ovenfor) til CNN’s darling og hvorfor journalister og politikere bør give 2008-krigens efterspil ekstra opmærksomhed.

Af Jakob Damsholt og Oliver Sellner Vonsild

MAN siger, at sandheden er krigens første offer. Men måske er sagen snarere, at krigens parter konkurrerer om den. I sommeren 2008 stødte Rusland og Georgien sammen og sloges om provinserne Sydossetien og Abkhasien. Blot få timer efter kamphandlingerne var indledt begyndte to væsensforskellige versioner af forløbet at tage form: den russiske Præsident Medvedev udlagde straks aktionen som en befrielse af det sydossetiske folk, der gennem en årrække var blevet undertrykt af bananrepublikken Georgien. Rusland så sig af humanitære årsager forpligtet til at beskytte civilbefolkningen mod etnisk udrensning og sætte en stopper for den magtsyge og utilregnelige georgiske præsident, Mikheil Saakashvili. Den georgiske version lød på, at den russiske invasion var et forsøg på at destabilisere Georgien politisk og samtidig overbringe de tidligere sovjetrepublikker et umiskendeligt budskab: Genoprejste Rusland anvender om nødvendigt hårde magtmidler for at hævde sin interessesfære. Georgierne præsenterede konflikten som Davids kamp mod Goliat; den demokratiske ven af Vesten som blev straffet for modigt at trodse sin autokratiske nabo mod nord.

20 konsulenter i Belgien
Mikheil Saakashvili kom til magten i begyndelsen af 2004, ridende på ryggen af Rose-revolutionen og med to klare programerklæringer: At få udbryderprovinserne tilbage under Tbilisis styre og opnå medlemskab for Georgien i NATO. Hvad provinserne angik begyndte han i maj 2004 med den succesfulde overtagelse af Adjarien, en pro-russisk sydvestlig provins der siden Sovjetunionens sammenbrud havde kæmpet for uafhængighed. På sigt skulle også Abkhasien og Sydossetien blive en del af et samlet, fredeligt Georgien. Andet led i Saakashvilis målsætning, NATO-optagelse, kunne ikke løses militært: den vestligt uddannede præsident indledte fra starten af sin præsident-periode en charmeoffensiv mod EU, og i endnu højere grad USA. Bush besøgte, som den første amerikanske præsident nogensinde, landet i 2005 og lovpriste den georgiske nation som et eksempel til følge for resten af verden (han fik i den forbindelse en håndgranat smidt efter sig, som ved en tilfældighed ikke gik af). For at komme i betragtning til MAP-status (NATO’s Membership Action Plan) op til NATO-topmødet i april 2008, skulle man imidlertid overtale andre end blot de begejstrede amerikanere.

I december 2007 hyrede den georgiske regering et lille belgisk PR-firma ved navn Aspect Consulting. Virksomheden specialiserer sig i politisk kommunikation og reputation management og huser omtrent 20 medarbejdere. En håndfuld af dem fik til opgave at håndtere Georgiens vestvendte mediestrategi, især med henblik på det vigtige NATO-topmøde i Bukarest i april 2008. Aspect designede en plan for Georgiens politiske kommunikation med henblik på at få landet ”på radaren” hos de vestlige statsoverhoveder og befolkninger, og simpelthen tilvejebringe informationer om det – på dette tidspunkt – relativt ukendte land i Europas periferi. Firmaet fulgte konsulenthåndbogen kendt fra marketing af internationale brands og lagde ud med at kortlægge de allerede eksisterende opfattelser af Georgien.

De foretog en pan-europæisk spørgeskemaundersøgelse om Georgien og tilpassede budskabet herefter. Herefter segmenterede man modtagerne af det georgiske budskab og fokuserede indsatsen på enkelte medieaktører, særligt CNN, BBC og Financial Times. Der blev spillet på Georgiens samhørighed med den europæiske civilisation og man slog især på tre pointer op til topmødet: 1) Landet er såvel kulturelt som administrativt klar til MAP-status, 2) Forhindringerne herfor drejer sig om politisk vilje, ikke tekniske detaljer og 3) Den geostrategiske gevinst ved at få Georgien med i Alliancen er stor – og overstiger markant prisen ved at holde dem udenfor. Op til mødet i Bukarest arrangerede det belgiske firma såkaldte briefings og interviews med højtstående georgiske embedsmænd, etablerede personlige kontakter hos journalisterne og skrev såkaldte op-ed-artikler i de store aviser.

Men det georgiske ønske om MAP mødte indædt modstand, på trods af Aspects intense arbejde op til og under topmødet. Især Tyskland og Frankrig modsatte sig den amerikanske linje. Konsulenterne nåede i løbet af topmødets tre dage at arrangere fire pressekonferencer, 24 interviews i over 20 medier og et antal briefings. Som bekendt modtog hverken Georgien eller Ukraine den eftertragtede MAP, men slutdokumentet fra Bukarest lagde utvetydigt op til fremtidigt medlemskab for de to lande. Det primære mål for strategien var altså ikke nået i denne omgang, men alligevel betegner Aspect deres indsats som en ”kommunikationsmæssig succes”: Man havde etableret stærke bånd fremover til journalister og nyhedsredaktioner, og nok så vigtigt – gearet den georgiske centraladministration til international mediehåndtering. Og indsatsen havde da også båret frugt; ikke alene var der markant flere historier om Georgien, flere af dem gentog også billederne fra 2004 af den frie og demokratiske lilleputstat. Franske Le Monde gik så langt som at kalde landet for ”det kaukasiske Schweiz” – en beskrivelse ikke just i overensstemmelse med den virkelighed, der blot et halvt år forinden havde fået Saakashvili til at erklære nationen i undtagelsestilstand. Kombineret med Vestens generelle mistro til Putins Rusland holdt opfattelsen af Georgien som Vestens duks ved, også efter NATO-topmødet var overstået. Denne betragtning prægede også mediedækningens første fase efter sommerens krig, hvor vestlige medier hovedsageligt gengav den georgiske version af slagets gang.

Hvem begyndte?
Et år efter krigen er der stadig uenighed om, hvem der startede. Den georgiske version går på, at russiske tropper sent den 7. august uopfordret havde passeret gennem Roki-tunnelen til Sydossetien, med retning mod regionshovedstaden Tskhinvali. Den georgiske reaktion var i denne optik et modsvar på en regulær russisk invasion af Georgisk suverænt territorium. Den russiske udlægning var derimod at Georgien var gået først ind i Sydossetien, og havde startet et regulært folkemord. Set fra Kreml var det altså Rusland, der reagerede på Georgiens fremrykning for at forsvare etniske russere. Kampen om sandheden blev til en kamp om offerrollen. Det betød at begge parter forsøgte at fremstille hinanden som ondsindede og skyld i optrapning af konflikten og drab på civile.

Sandheden om hvad der egentlig foregik er stadig omdiskuteret, men findes sandsynligvis et sted mellem begge udlægninger. Meget tyder på, at Saakashvilli for meget voldsomt frem mod de Sydossetiske oprørere, hvilket fik Rusland til at reagere. På den anden side forekom Ruslands reaktion med efterfølgende bombardementer og fremrykninger langt inde i Georgien overraskende velforberedt og ude af proportioner.

Uanset det egentlige forløb slog den georgiske version stærkest igennem under konfliktens første dage og kom til at præge nyhedsbilledet de næste mange uger. Iagttagere, såvel vestlige som russiske, proklamerede igennem august og september, at Georgien nok havde tabt den militære kamp, men vundet mediekrigen.

Georgiens mediesejr
Hvordan lykkedes det under konfliktens intense indledning i så høj grad Georgien at præge de vestlige medier? Hvilken strategi fulgte Georgien med hjælp fra Aspect Consulting for at få journalisterne til at fremme Georgiens, og ikke Ruslands, udlægning? Svaret findes i første omgang i en storstilet servicering af vestlige journalister i Georgien:

Som i de fleste andre konflikter opstod der hurtigt et informationsvakuum: Udbredt mangel på troværdig information parret med kraftig efterspørgsel på samme. Samtidig skal medieredaktioner over hele verden konstant levere indslag, trykke avissider og opdatere hjemmesider med nyheder fra brændpunkterne. Georgiens strategi gik derfor ud på at udfylde dette vakuum med Tbilisis informationer. Aspect Consulting etablerede en tæt kontakt til de vestlige journalister. I konfliktens første dage oprettede man et sofistikeret pressecenter på Hotel Marriott i Tbilisi, hvor størstedelen af de vestlige journalister overnattede. På denne måde behøvede de kun at stå ud ad deres seng for at blive bombarderet med dugfriske meldinger fra fronten. I pressecenteret afholdtes der flere daglige briefings om konfliktens udvikling og herudover var der til hver en tid fem-syv ministre fra den georgiske regering til stede på hotellet. Udover pressecentret, som blev en let vej for udefrakommende at tilegne sig viden, gjorde man brug af intensiv direkte kontakt til journalister, også uden om deres respektive redaktioner. Fra arbejdet omkring NATO-topmødet og løbende op til konflikten havde Aspect oprettet en database over relevante journalister, som firmaet brugte til at rundsende faktaark, baggrundsmateriale og daglige opdateringer. I krigens første ti dage nåede Aspect på vegne af den georgiske regering at sende over 200 af disse mails. For at få de nyeste udviklinger med og sikre at journalister ikke ”gik glip” af russiske anslag, sendte man såkaldte SMS-alerts til deres mobiltelefoner. Effekten af SMS- og mailkampagnerne blev forstærket af, at journalister med hjælp fra Georgiens central-administration blev transporteret rundt i landet for at besigtige russiske bombenedslag eller fremrykninger. Men ikke bare journalisterne i felten blev der taget højde for – man fulgte tillige en offensiv strategi over for vestlige medier tilbage på redaktionerne. Gennem Aspects kontorer i Bruxelles, Paris og London irettesatte man journalister og redaktører personligt når man var uenig med deres udlægning i en given artikel. Endelig placerede man fra firmaets side op-eds i ledende aviser for at understøtte den georgiske linje. Hvad tv-mediet angår tog man CNN-effekten ganske bogstaveligt og lod Saakashvilli optræde direkte på CNN hele fem gange mellem den 8. og den 15. august. Den georgiske præsident sikrede sig ikke mindre end fem timers live optræden på større vestlige tv-stationer mellem den 8. og 18. august. Til sammenligning kom Medvedev først på CNN den 26. august. Georgiens strategi rummede også et ønske om at nå de vestlige befolkninger uden om traditionelle medier. Hjemmesiderne www.SOSgeorgia.org og www.RussianAggression.org blev oprettet og gengav en klokkeklar georgisk udlægning af konfliktens forløb. Helt i tidens ånd trådte den georgiske kampagne ind i web 2.0 og dannede blogs og internationale Facebook-grupper til støtte for den georgiske sag.

Gammeldags propaganda?
Georgiens og Aspect Consultings strategi er på mange måder blot en effektivisering og professionalisering af teknikker lige så gamle som krigen selv. Krigsførende parter har til alle tider forsøgt at nedtone egen skyld og fremhæve modstanderens. Store dele af mediekrigen mellem Rusland og Georgien blev ført på gårsdagens præmisser, og udgjorde ikke i sig selv noget nybrud. Alligevel er samarbejdet mellem Aspect Consulting og Georgien et strålende eksempel på andet og mere end traditionel propaganda: Her har man ved hjælp af moderne marketingsteknikker benyttet en strategi, der snarere kan betegnes som branding af konflikten, eller konfliktbranding. Metoden baserer sig på tre elementer, der samtidig illustrerer forskellen på traditionel propaganda og konfliktbranding:

Regeringer har længe samarbejdet med private aktører i alt fra skolemadsordninger til turistfremstød. Georgien er et af de første eksempler på udlicitering af hovedparten af den statslige kommunikation under selve krigshandlingen.

Brugen af moderne teknikker som målgruppeidentifikation, beherskelse af flere medieplatforme og ikke mindst den
koordinerede styring af de mange budskaber, indikerer et nybrud.

3. Konfliktbrandingen er proaktiv frem for reaktiv. Hvor traditionel krisekommunikation fungerede som damage control og ad hoc-udmeldinger, typisk i en situation hvor to parter fremfører hver deres udlægning af en given episode, udmærkede Georgiens strategi sig ved at være forberedt til punkt og prikke inden selve konflikten brød ud. Og da den så gjorde, stemte udmeldingerne overens med det overordnede budskab, som Georgien havde etableret af sig selv og Rusland, fra før NATO-topmødet og frem til konflikten. Dermed skulle udmeldingerne under konflikten ikke opfindes på ny: de indgik i et allerede udviklet brand-apparat, hvor de enkelte udmeldinger og det gennemgående budskab hang sammen og styrkede hinanden.

Resultatet var en effektiv, sammenhængen-de strategi snarere end fragmenterede udmel-dinger om enkeltstående tilfælde. Aspect Consultings slogan kan i denne forbindelse tages helt bogstaveligt: ”Manage the crisis before it happens”.

Russisk inkompetence?
Georgien er et lille land på størrelse med Litauen – Rusland har 143 mio. indbyggere og en stolt tradition for statslig propaganda. Hvor var den russiske mediestrategi?

For det første opererer de vestlige medier – uanset hvor meget de end mener at fremstå som objektive formidlere af verdenspolitikken – med en vestlig bias. Dernæst fandt august-krigens kamphandlinger sted, på hvad der ansås for at være georgisk territorium. Således lignede det rigtig nok en russisk invasion. For det tredje bandt Georgien på afgørende vis de to første årsager sammen med en overordnet historie, ved hjælp af konfliktbrandingens effektfulde metoder.

Georgien er dog ikke ene om brugen af vestlige kommunikationsfirmaer. Den russiske regering har over siden 2006 samarbejdet med belgiske GPlus samt amerikanske firmaer som Ketchum og Qorvis Communications. Forskellen er hovedsageligt at brugen af konsulenter er langt mindre gennemgribende end tilfældet har været det i Georgien. De centrale budskaber udgår stadig direkte fra Kreml, i den ejendommelige arbejdsdeling mellem præsident og premierminister. Endnu en årsag til den russiske uformåen i mediekrigen gives af Edward Lozansky, præsident ved American University i Moskva: Russerne mangler slet og ret personerne til at løfte opgaven. Mennesker med den særlige kombination af international erfaring, journalistik, PR og engelsk på højniveau eksisterer stort set ikke i Rusland. Og man vægrer sig ved at give udlændinge for stor indsigt i de udenrigspolitiske dispositioner. Da russerne på opfordring fra Ketchum langt om længe indleder en medieoffensiv i slutningen august 2008, er det sigende, at metoderne spejler Aspects strategi: Det amerikanske firma sender mails til journalister, får Putin igennem på de store tv-kanaler og Medvedev i Financial Times. Med tre ugers forsinkelse imiterer russerne i det store hele Georgiens fremgangsmåde, et forløb som udmærket opsummeres af udenrigsminister Sergej Lavrov: ”Vi er som skolebørn når det kommer til at bruge medierne. Men vi bliver klogere.” I kampen om de vestlige mediers gunst er fremtoning tillige afgørende, og tv-mediet understreger afstanden fra Saakashvilis formfuldendte engelsk og glatte stil til hans russiske kolleger: ”Medvedev går på tv og ligner en karikatur af en sovjetisk apparatchik, en bureaukrat. Putin ligner en af de russiske gangstere fra The Sopranos”, siger Lincoln Mitchell, professor ved Columbia University i New York.

Ikke alle sandheder kan sælges
Konfliktbranding ikke er noget mirakelmiddel. Den intensive kommunikationsindsats kan sågar give bagslag, hvis den opfattes som et desperat forsøg på at holde fast i en udlægning af virkeligheden, som ikke holder vand. Dét problem har i krigens efterspil ramt Georgien, som mere eller mindre bevidst har udeladt afgørende detaljer om det egentlige handlingsforløb i starten af august 2008. I løbet af oktober og november så en række nye udmeldinger om krigens start dagens lys. Bl.a. den tidligere vicechef for OSCE’s mission i Georgien, Ryan Grist, gik i løbet af efteråret i rette med den georgiske udlægning: Det bombardement fra sydosseterne, som sammen med russernes fremrykning skulle være Georgiens påskud for at gå ind i provinsen, stod ingenlunde mål med det georgiske svar. ”Provokationen” fra udbryderprovinsen, som i georgisk optik startede krigen, blev dermed yderst tvivlsom. Endvidere er opfattelsen af Georgien som krigens primære offer blevet udfordret: Amnesty International beskylder landets militær for krigsforbrydelser og vilkårlige angreb på civile, mens Human Rights Watch anklager det for ulovlig brug af klyngebomber. Lignende anklager rettes også mod Rusland, men de synes at ramme Georgien hårdest, idet de undergraver landets egne udtalelser. ”I’m on the side of the angels”, har Aspects grundlægger James Hunt sagt – men efter støvskyerne har lagt sig står udtalelsen tilbage som en sandhed med indtil flere modifikationer. Siden august 2008 har Rusland vundet terræn og har med henvisning til flere og flere vestlige kilder udbredt sin version af krigen: Georgien gik til angreb på Sydossetien, hvorefter russerne gik ind for at forsvare civilbefolkningen mod den georgiske militærmagt.

Ligesom det gør sig gældende på det private marked må brand og produkt hænge sammen, image og indhold stemme overens. Grænserne for konfliktbranding ligger således lige for: Hvis en samlet fortællings elementære byggeklodser afmonteres af legitime og betydningsfulde aktører, mister brandet afgørende troværdighed og effekt.

Men selvom dele af Georgiens fortælling er blevet udfordret viser forløbet, at Aspect Consultings arbejde har været effektivt, og Mikheil Saakashvili vil næppe kræve sine penge tilbage: David-Goliat-historien trængte igennem over en bred kam og har sat sig fast hos mange på trods af mediernes selvransagelse. Georgiens image i Vesten som spirende demokrati er utvivlsomt forbedret som følge af den aktive medieindsats. Den sydossetiske og abkhasiske ”sag” blev aldrig taget for troende – kun som forklædt ekko af Moskvas intentioner.

Mediernes tømmermænd og fremtidens udfordring
Mange iagttagere har pointeret, at internationale medier i deres ledende artikler, gengivelse af kilder og journalistiske vinkling har overbetonet Georgiens side af sandheden. Nogle medier har i forlængelse heraf genovervejet deres egen rolle. Mens krigens forløb endnu er omdiskuteret er langt de fleste iagttagere enige om, at brugen af PR-midler succesfuldt tilslørede hvad der egentlig skete.

Nogle danske medier har taget deres dækning op til diskussion. Dagbladet Information havde den 13. august 2008 en grædende georgisk kvinde på forsiden med overskriften ”Georgien banket på plads”. Avisens Charlotte Aagaard har senere delvist fortrudt forsiden: ”Billedet af den grædende flygtning er uheldigt, og teksten giver et klart samlet indtryk af, at det er russernes skyld”.

Men 2008-krigens forløb tyder på, at redaktioner og journalister verden over må indstille sig på, at regeringers mediestrategier i konflikttider bliver stadig mere omfattende og sofistikerede. Proaktiv historiefortælling kombineres med moderne teknologier, professionelle marketinginstrumenter og udpræget sans for slagkraftige budskaber. I vores tid er nyheder kun ”nye” i 24 timer og politikere skal nå deadline for at få indflydelse. Dermed kan både reportere og beslutningstagere regne med at få deres sag for, når de næste gang i jagten på sandheden skal undgå at blive medgørlige redskaber i stridende parters mediekrig. Konfliktbranding er kommet for at blive.

Artiklen baserer sig på et omfattende kildemateriale fra internationale medier, officielle kilder og interviews med parter involveret i udformningen af Georgiens mediestrategi.

Oliver Sellner Vonsild (f.1984) læser Statskundskab på Københavns Universitet, det samme gør Jacob Damsholt (f.1984), der har arbejdet i Udenrigsministeriet og nu er i praktik i NATO.