|
|
||
|
|
FØRSTE KVARTAL 2004 |
|
|
4:7 Artiklen kan på sidste side (s.7) downloades som Word-dokument og PDF-fil, fx til udprintning |
||
|
|
Virksomhedens personlighed
I sin aktuelle betydning repræsenterer branding-tankegangen på mange måder reklamens tredje, historiske kapitel i kampen for en effektiv, kontrolleret kommunikation. Første kapitel var det enkle løfte – vaskepulveret der vaskede hvidere, tandpastaen der klarede tandsættet. Et bebudet mirakel, der tilmed var til at tro på, fordi industrisamfundet i sin første variant bød på produkter af forudsigelig kvalitet, distribution og tilgængelighed.
Andet kapitel var image-alderen i efterkrigstiden, hvor reklamen gik på universitetet, og hvor psykologisk inspiration med let hånd blev strøet ud over forsøgene på at profilere netop dette eller hint produkt. Maslows behovspyramide med understregningen af at mennesket ikke lever af brød alene. Freuds teorier om begærets og seksualitetens undertrykkelse, hvad der som bekendt siden har givet både reklamekritikere og marketingfolk masser af anledning til at omfavne de seksuelle og sociale symboler, der angiveligt kan styre vores forbrug.
Kapitel 3 er brandingen, som et naturligt forsøg på at kontrollere den offentlighed, der i gennem 1980erne og 1990erne tilsyneladende blev mere og mere kaotisk. En stadig vækst i antallet af reklamebudskaber – og et tilsvarende fald i opmærksomheden fra forbrugerne. En konstant forøgelse af marketingbudgetterne – og en forbrugeradfærd, der i én variant kunne iagttages som vigende tillid og loyalitet, i en anden som direkte og aktiv modstand fra politiske forbrugere og den samlede antiglobaliseringsbevægelse.
I bestræbelserne på at genvinde kommunikationskontrollen er to faktorer afgørende for branding-begrebet i dets aktuelle genfødsel. For det første afstanden til produktionens fysiske verden til fordel for en fokusering på den ekstra identitets-dimension, der vel bedst beskrives som sjælelig. Og for det andet den omsorg, hvormed man bygger ideen om identiteten ind i hvert eneste aspekt af den samlede virksomhed som corporate branding. Alt er i så henseende bidrag til virksomhedens udtryk: Organisationskulturen, virksomhedens design, dens fysiske fremtræden, dens ceremonier og dens vokabularium.
Særligt ideen om corporate branding er ny. I 1970erne kunne den britiske marketingkonsulent Wally Ollins stadig holde brand-begrebet ud i strakt hånd. ”Teoretisk,” skrev Ollins i sin klassiske bog ”The Corporate Personality,” ”er skillelinjen mellem en brand-identitet og en virksomhedsidentitet uhyre klar: et brand er en fuldstændigt kunstig skabning, der alene har til formål at sælge, og som intet liv har i sig selv.”
Siden er brandingen flyttet fra marketingafdelingen ind på direktionsgangen. Hvor vi for årtier siden lærte brands at kende som forbrugsvarer – shampoen, sæben, sodavanden – er det i løbet af få år blevet sådan, at også den producerende virksomhed og detailleddet skal være kendetegnet ved deres sjælelige identitet. Tidligere var virksomheder med få undtagelser sekundære i forhold til deres produkter, ligesom butikskæder og supermarkeder indtil for nylig blot var de steder, hvor producenterne udstillede og solgte deres varer. Kæderne kunne være mere eller mindre sofistikerede, men de var først og fremmest distributionskanaler, ikke brands med postuleret sjæl.
I Danmark skete der som bekendt for alvor noget, da Jesper Kunde udgav ”Corporate Religion” i 1997. Vi skulle have en nyt syn på virksomheden. Et syn, der handlede om den gennemsigtige, ansvarlige, fortællende virksomhed. Eller den ”ekspressive” virksomhed, som Majken Schultz har døbt fremtidens kommercielle vinder. En virksomhed, hvis adskilte afdelinger i højere grad skal integreres i ét syn på organisationen, således at personalefunktionen, finansstyringen, regnskabshåndteringen aller understøtter det samme krav om at præsentere virksomheden på en mere sammenhængende – og effektiv – facon.
|
|
|
Illustration:
The Coca-Cola Company
