SoMe: Sociale medier udfordrer udenrigstjenesten

SoMe: Sociale medier udfordrer udenrigstjenesten

06.06.2016


Udenrigsministeriet har været udsat for massive besparelser de senere år, men indsatsen på de sociale medier står stadig højt på prioritetslisten. Både fordi det gør et lille land som Danmark synligt, men ikke mindst fordi man kan bruge det som en del af kriseberedskabet, når shitstormen rammer. Det kræver imidlertid en kulturændring, hvis det fulde potentiale skal forløses.

ANALYSE af Daniel Atli Larsen

De sociale mediers betydning for Danmarks ry og rygte har efterhånden vist sig mange gange. Siden Muhammed-krisen er der jævnligt dukket rygter op på Facebook og Twitter om koranafbrændinger og nye tegninger af profeten, som udenrigstjenesten efterfølgende har forsøgt at skyde ned.

I december sidste år blev det igen tydeligt, at de sociale medier spiller en vigtig rolle, da historien om, at Danmark ville beslaglægge smykker fra flygtninge voksede i de internationale medier. Washington Post, CNN, BBC og New York Times skrev artikler, der affødte flere tusinde kommentarer, og samtidig blev Danmark kritiseret af Human Rights Watch og flere toneangivende debattører på Twitter. Senere blev Lars Løkke Rasmussen fremstillet i naziuniform i The Guardian. Danske diplomater fik igen til opgave at agere brandslukkere.

Kulturændring nødvendig
Selvom danske ambassadører er kendt for at have en høj grad af frihed både offline og online, er det som udgangspunkt hjemme på Asiatisk Plads, at beslutningerne i udenrigstjenesten træffes. Den hierarkiske beslutningsprocedure, som kendetegner udenrigstjenesten, kan imidlertid skabe udfordringer, hvis dagsordenen pludselig skifter, og en hurtig reaktion er nødvendig.

Martin Marcussen, professor i statskundskab ved Københavns Universitet, mener, at det kræver en grundlæggende kulturændring, hvis Udenrigsministeriet skal udnytte det fulde potentiale i sociale medier: ”I Udenrigstjenesten er man traditionelt ikke vant til at reagere særlig hurtigt. Der er en kultur, som er bygget op omkring det at tage sig god tid og tænke sig om. Men den går ikke længere, der skal reageres 100 pct. her og nu. Det betyder eksempelvis, at alle ambassadører har fået besked på at have en aktiv profil i medierne, også de digitale,” siger han.

 

Martin Marcussen: ”I Udenrigstjenesten er man traditionelt ikke vant til at reagere særlig hurtigt. Der er en kultur, som er bygget op omkring det at tage sig god tid og tænke sig om. Men den går ikke længere, der skal reageres 100 pct. her og nu …”
____________________

 

Flere danske ambassadører brugte da også Facebook, da smykkesagen begyndte at rulle. I december skrev ambassadøren i Italien, Birger Riis-Jørgensen, et langt opslag, hvor han forsøgte at nuancere det negative billede af Danmark, som italienske medier og politikere havde skabt. ”De antydninger, som placerer Danmark i rollen som de værste skurke i det 20. århundrede er ærlig talt malplacerede,” skrev han blandt andet. Senere blev der udarbejdet et fakta-ark med oplysninger om Danmarks håndtering af flygtninge, som flere ambassader bragte på deres profiler. Begge dele var rettet mod journalister og meningsdannere, der er med til at sætte de nationale dagsordener.

Samuel Magid, der er kontorchef i Udenrigsministeriets afdeling for Public Diplomacy, Presse og Kommunikation, mener, at udenrigstjenesten allerede i dag inddrager sociale medier som en vigtig del af den diplomatiske værktøjskasse: “Udenrigsministeriet har været gennem en kulturændring. Hvis vi går nogle år tilbage, var der nogle få, der brugte de sociale medier som arbejdsredskab, og en større gruppe var tøvende. I dag er det et vigtigt arbejdsredskab for alle. Vi kan selvfølgelig altid blive bedre, både på det her område og alle mulige andre områder. Derfor arbejder vi systematisk med at vurdere, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer,” siger han.

USA i front
Ansatte i det amerikanske Department of State var blandt de første til at undersøge fordelene ved digitalt diplomati. Det var dog først i 2009, at de blev endeligt overbevist om potentialet, og de begyndte derfor at indarbejde sociale medier som en integreret del af deres strategi. I dag har det amerikanske udenrigsministerium 2,7 millioner følgere på Twitter og 1,5 millioner likes på Facebook. Samtidig er den amerikanske præsident, Barack Obama, den klart mest populære verdensleder på de sociale medier med henholdsvis 75,3 millioner følgere på Twitter og 48,8 millioner Facebook-likes.

 

I dag har det amerikanske udenrigsministerium 2,7 millioner følgere på Twitter og 1,5 millioner likes på Facebook.”
____________________

 

En af de ting som den amerikanske udenrigstjeneste bruger meget tid på, er at modarbejde ekstremistisk propaganda. Der sidder medarbejdere, der taler urdu, arabisk, somali og punjabi og overvåger og deltager i debatter på sociale medier og chatforums for at modvirke anti-amerikanske holdninger. Det kan være ved at smide fakta ind i en diskussion, eller ved at henvise til religiøse fortolkninger, der er i modsætning til ekstremisternes.

Kortlægning af indflydelsesrige personer er et andet element, som USA bruger de sociale medier til. Typisk har ambassaderne et godt overblik over, hvem der er de vigtigste meningsdannere i de enkelte lande, men digitale analyser kan være med til at bekræfte billedet. Ved at lave undersøgelser af, hvem der driver online-diskussionerne på forskellige politikområder, kan diplomaterne indsnævre, hvem det er værd at tale med.

En anden type eksempel ses hos den amerikanske ambassadør i Danmark, Rufus Gifford, der er et glimrende eksempel på, hvordan man fører effektivt offentlighedsdiplomati på sociale medier. Han bruger Facebook, Instagram og Twitter som eksponerende redskaber og når på den måde ud til rigtig mange almindelige danskere, der identificerer ham, og dermed USA, med noget positivt.

Ifølge Martin Marcussen er Danmark stadig i en spredningsfase, hvor man forsøger at udbrede digitaliseringen til alle dele af udenrigstjenesten, mens man i USA er i gang med den sidste tilpasning af det klassiske diplomati til de sociale mediers hastighed: ”Det man taler om i USA er, hvordan man forbinder de meget rigide, stramme og korrekte krav til kommunikation med det umiddelbare og hurtige personaliserede værktøj, som eksempelvis Twitter er. Det kræver, at man decentralt i udenrigstjenesten får meget autonomi til at bruge værktøjerne. Uden dem er man ikke synlig, og det er synligheden, der tæller,” siger Marcussen.

Selvom digitaliseringen er fuldt ud integreret i USA’s diplomati, arbejder de stadig på at perfektionere brugen af de sociale medier. I oktober sidste år deltog amerikanske specialstyrker sammen med kurdiske Peshmerga-soldater i en redningsmission bag fjendens linjer i Irak. De skulle befri 70 kurdere, der blev holdt fanget i en svært bevogtet bebyggelse kontrolleret af Islamisk Stat. Det lykkedes at trænge ind og få de tilfangetagne i sikkerhed, og det hele blev filmet via et hjelmkamera på en af de kurdiske soldater. Kort efter blev optagelserne lækket til kurdiske medier, og i løbet af fem dage havde de 10 gange så mange afspilninger som alle tidligere videoer, amerikanerne havde produceret som modsvar til Islamisk Stats propaganda. Ved hjælp af en lang række Twitter-konti blev videoen desuden spredt med hashtags, som islamister ofte bruger til at rekruttere. Det lærte amerikanerne om brugbarheden af kampoptagelser, ligesom man blev opmærksom på, at optagelser spredes hurtigere, hvis det er ikke-statslige organisationer, der udbreder dem.

Oprustning i den danske udenrigstjeneste
I januar lancerede Topdanmark en virksomhedsforsikring mod shitstorme. De tilbyder kort sagt hjælp og rådgivning til at håndtere dårlig omtale på sociale medier. På statsniveau er det traditionelt udenrigstjenesterne, der fungerer som forsikring, hvis man skal korrigere information eller udrede misforståelser med andre lande. Diplomaterne henvender sig til de relevante personer og arrangerer et fysisk møde.

På de sociale medier er dynamikkerne imidlertid anderledes. Målgruppen er pludselig en stor og blandet skare af mennesker fra hele verden, og det stiller store krav til kommunikationen. Samtidig er det svært at forudsige, hvornår kriser opstår, fordi enkeltsager kan accelerere hurtigt, og fordi nyhedsmediernes traditionelle filter er sat ud af spil. Man så det med giraffen Marius, med færingernes jagt på grindehvaler og med den tidligere omtalte smykkelov. Endnu et eksempel fra december sidste år er den kinesiske skuespillerinde, Liu Taos besøg i Danmark. Hun fik under opholdet stjålet smykker og ure for flere millioner kroner. Da politiet ikke dukkede op, og hun ikke kunne få kontakt til den kinesiske ambassade, skrev hun et opslag på det kinesiske medie Weibo, hvor hun bad om hjælp. På tre timer havde 10,5 millioner mennesker set opslaget, og flere kinesiske berømtheder skrev, at de aldrig ville besøge Danmark. En hurtig indsats fra VisitDenmark fik bremset shitstormen, men i sidste ende kan sådanne negative sager gå ud over både dansk eksport og omdømme.

For at tilpasse sig udviklingen har den danske udenrigstjeneste oprustet på den digitale front. Kontoret for Public Diplomacy, Presse og Kommunikation afholder i samarbejde med eksterne undervisere kurser i sociale medier, hvor diplomaterne lærer, hvordan det digitale bruges mest effektivt. Derudover skriver kontoret vejledninger og udarbejder inspirationsmateriale med forslag til tweets og Facebook-opslag, som ambassaderne kan tilpasse til deres lokale behov.

Samtidig sidder der tre-fire medarbejdere og arbejder fuldtid med sociale medier på Asiatisk Plads. Medarbejderne styrer en række af ministeriets profiler og overvåger det sociale medielandskab via søgeagenter, der viser, hvad der får omtale, og hvad brugerne skriver. Hvis der opstår en krisesituation, bruger de også tid på at vurdere krisens udbredelse og udvikling. En ny muhammedkrise ville således kunne aflæses lang tid i forvejen via kommentarspor og hashtags.

 

En ny muhammedkrise ville således kunne aflæses lang tid i forvejen via kommentarspor og hashtags.
____________________

 

Udenrigstjenestens klart mest brugte medier er Facebook og Twitter. 66 ud af Danmarks 105 repræsentationer har en Facebookside, og knap 50 af repræsentationerne har en Twitterprofil for enten ambassadøren eller repræsentationen. Tjenesten er ligeledes aktiv på YouTube, Instagram, Weibo, LinkedIn og Google+. Repræsentationerne bliver stærkt opfordret til at bruge de sociale medier, men i sidste ende er det op til den enkelte ambassadør at vurdere, om det er brugbart i det land, han er udsendt til. Der er da også stor forskel på, hvor populære de forskellige profiler er. Ambassaden i Bangladesh har knap 250.000 likes på Facebook, mens ambassaden i Mozambique har lige under 600.

Flere af ambassadørerne har desuden deres egne Twitter-profiler, der har vist sig at have langt større gennemslagskraft end de upersonlige ambassadeprofiler. Ved at engagere sig i debatter og diskussioner med navn og billede, skaber ambassadørerne opmærksomhed om både Danmark og dem selv. En vigtig del af det diplomatiske arbejde er nemlig at rette fokus mod danske succeshistorier. Til det formål er Twitter en genial genvej for et lille land som Danmark, fordi man har mulighed for at komme ud til rigtig mange journalister på én gang. I et interview med Mandag Morgen har Casper Klynge, der nu er ambassadør i Indonesien, givet et eksempel på, hvordan han skabte opmærksomhed om Danmark, da han var ambassadør på Cypern. Han valgte at støtte Cyperns første gaypride-parade på Twitter, hvilket førte til en række hadefulde kommentarer. Han lod sig dog ikke slå ud og svarede på et par af kommentarerne, hvilket medførte adskillige retweets. På den måde fik han sat Danmarks holdning til seksuel ligestilling på dagsordenen.

Udenrigsminister Kristian Jensen er selv en aktiv bruger af sociale medier. På det seneste har han flere gange kritiseret Rusland i skarpe vendinger, eksempelvis ved at opfordre russerne til at frigive alle ukrainere, der bliver ulovligt tilbageholdt.

Velfærdsstatens rækkevidde
Det er ikke kun udenlandske reaktioner, som udenrigstjenesten skal forholde sig til. Nogle af dem, der mærker mest til sociale mediers betydning, er medarbejderne i borgerservice.

I 2013 forulykkede en dansk mand på motorcykel i Filippinerne og blev indlagt på hospitalet uden rejseforsikring. Han måtte vente næsten et halvt år, før en privat indsamling havde skaffet penge nok til et ambulancefly hjem til Danmark. Mange forventer, at Udenrigsministeriet henter danske statsborgere hjem i sådan en situation – men det gør ministeriet ikke, og det kan skabe voldsomme reaktioner. I nogle tilfælde så voldsomme, at politikere går ind i sagen.

Ifølge Martin Marcussen presser det udenrigstjenesten, at danske borgere på den måde kan mobilisere sig selv og andre via sociale medier: ”Borgerne rejser ud i verden med den fornemmelse, at velfærdsstaten følger med helt ud i de fjerneste afkroge af Nepal. Og at til trods for at vi ikke har nogen rejseforsikring eller sundhedsforsikring, er der nogen, der må tage hånd om os, når der kommer et jordskælv. Fornemmelsen af at det er vores ret at modtage ydelser er i høj grad en fornemmelse, som udenrigstjenesten, og især borgerservice, mærker til dagligt,” siger han.

 

Martin Marcussen: ”Borgerne rejser ud i verden med den fornemmelse, at velfærdsstaten følger med helt ud i de fjerneste afkroge af Nepal.”
____________________

 

Der opstår altså en konflikt mellem borgernes forventninger til velfærdsstatens rækkevidde, og de handlemuligheder som udenrigstjenesten har. Det kan hurtigt blive til historien om en myndighed, der svigter en dansker i nød.

En verden af muligheder
Sociale medier giver ikke kun udfordringer – de skaber også muligheder. Ifølge Samuel Magid er sociale medier et yderst brugbart instrument, der supplerer andre diplomatiske kanaler: ”Sociale medier er en gave til diplomater, for kernen i diplomaters arbejde er dialog med omverdenen. De sociale medier har givet os et nyt værktøj, der giver os mulighed for med en helt anden slagkraft at få direkte kontakt med store målgrupper”, siger han.

Samme oplevelse havde Mikael Ekman som souschef på den danske ambassade i Indonesien. Han sagde i 2014 til DJØF-bladet, at Twitter kan give direkte adgang til vigtige beslutningstagere. I stedet for at gå den traditionelle vej, tweetede ambassaden simpelthen til den person, de gerne ville mødes med. På den måde kunne de hurtigt og effektivt komme i kontakt med både ministre og embedsmænd.

 

I stedet for at gå den traditionelle vej, tweetede ambassaden simpelthen til den person, de gerne ville mødes med. På den måde kunne de hurtigt og effektivt komme i kontakt med både ministre og embedsmænd.
____________________

 

Der er altså ingen tvivl om, at det digitale diplomati er kommet for at blive. Den kommende generation af diplomater vil være opvokset med digitaliseringen, og det vil formentlig smitte af på brugen af sociale medier i varetagelsen af diplomatiske relationer. Målet her og nu må være at få udbredt brugen af sociale medier til alle dele af tjenesten, så det bliver anset som en lige så naturlig del af diplomatiet som de klassiske redskaber.

[Foto: Torben Åndahl/Polfoto]