Politisk markedsføring: De elektroniske medier har en tvivlsom effekt

Politisk markedsføring: De elektroniske medier har en tvivlsom effekt

26.09.2013


De elektroniske medier spiller en stadig større rolle i den politiske markedsføring. Det sker på trods af, at politiske eksperter sætter spørgsmålstegn ved effekten af den måde at markedsføre sig på.

PERSPEKTIV af Lasse Ryom


Musikvideoer, bannerannoncer og virale reklamefilm. Den politiske markedsføring har aldrig været mere massiv, og politikerne bruger de elektroniske platforme mere end nogensinde. Partierne nøjes ikke længere med en trykt annonce i Berlingske eller Politiken, nej, nu gælder det i langt højere grad om at bruge medier som Facebook og Twitter til at komme i dialog med vælgerne. Det sker, selvom de elektroniske medier ifølge flere eksperter ikke er et redskab, der har nogen særlig stor effekt.

”Jeg er ikke overbevist om, at de politiske kampagner på de elektroniske medier har nogen effekt og slet ikke kampagner midt i valgperioder. De undersøgelser, der er lavet omkring kampagner i valgkampe, viser en meget begrænset effekt,” siger valgforsker Rune Stubager.

Kasper Møller Hansen, professor i statskundskab ved Københavns Universitet, er enig med Rune Stubager. Han har lavet undersøgelser af politisk marketing både ved folketings- og kommunalvalg, og han forklarer, at de elektroniske medier derimod kan have en effekt internt i partiet, hvor det kan flytte stemmer fra en kandidat til en anden.

”Man kæmper meget om den samme pulje af stemmer internt i partierne. Derfor kan du godt stjæle stemmer fra din partikollega, hvis du er meget aktiv på enten Twitter eller Facebook, og resten af dit parti ikke er det. Til gengæld har de her redskaber ikke vist, at de kan flytte stemmer fra et parti til et andet,” siger Kasper Møller Hansen.

På trods af eksperternes dom er Sofie Carsten Nielsen fra Det Radikale Venstre ikke i tvivl om, at de forsat vil bruge de elektroniske medier. Partiet prioriterer de nye medier højt, og det er også blevet en del af deres brand at prioritere det højt. Hun understreger også, at det er afgørende at komme bredt ud og være der, hvor vælgerne befinder sig.

”Vi benytter os meget af de her medier, fordi vi ved, at vores parti markedsfører sig godt der. Vores vælgere er et segment, der bruger de sociale medier meget. Samtidig er det positivt, at det ikke længere bare er envejskommunikation, men at man kan indgå i en dialog og tage debatten,” siger hun.

Genkendelighed er vigtig
Ifølge Sigge Winther Nielsen, der er politisk analytiker på Politiken, er den nye politiske markedsføring, hvor de elektroniske medier spiller en stor rolle, da også kommet for at blive. Han forklarer, at det ikke længere er nok kun at indrykke et par annoncer i avisen tre uger før en valgkamp. I dag handler det om at opbygge et forhold til vælgerne gennem markedsføring over længere tid.

”Hvis du skal sætte en særlig perception oppe i folks hoveder, så er det godt med noget genkendelighed over længere tid. Det kan man ikke skabe tre uger før en valgkamp,” siger han.

Det Radikale Venstre relancerede for nyligt kampagnen ”Tag Ansvar”, der blandt andet er udformet som en viral videofilm. Kampagnen har ikke fået nogen varm modtagelse af politiske eksperter og retorikere, der kalder den uforståelig, intetsigende og fejlfyldt. Alligevel tror Sigge Winther Nielsen, at kampagnen rammer bestemte segmenter og skaber en positiv effekt.

”Der har været stærke holdninger til De Radikales kampagne og i særdeleshed deres video. Men jeg tror faktisk, mange har svært ved at indrømme, at de godt kan lide den,” siger han. ”Kampagnen forsikrer vælgerne om, hvad De Radikale står for, og hvad det er for nogle kerneværdier, partiet har. Den sætter nogle særlige associationer i gang, som partiet gerne vil forbindes med. Så i forhold til deres egne vælgere, tror jeg, den er vellykket.”

Sofie Carsten Nielsen er enig i, at de vægter genkendeligheden højt med deres kampagne. Hun fortæller, at de gerne vil minde vælgerne om, hvilke værdier de står for.

”Vi vil gerne understrege, hvem vi er, og hvad er det for nogle værdier, vi står for. Det er ikke noget nyt, vi vil fortælle med kampagnen, men vi prøver at fastholde den position, vi har og på den måde skabe genkendelighed hos vælgerne,” siger hun.

Valgkampen, et overkommunikeret rum
De politiske partier er i stigende grad begyndt at lave kampagner, selvom der ikke er et valg lige rundt om hjørnet. En af årsagerne til det er ifølge Sigge Winther Nielsen, at der er så mange politiske kampagner under en valgkamp, at partierne lettere kan komme ud med deres budskaber på et andet tidspunkt.

”Det er et overkommunikeret rum, når vi kommer tættere på valgkampen. Det vil sige, at hvis partierne skal have noget for pengene, så skal de spendere deres marketingskroner nu,” siger han.

Den radikale gruppeformand mener også, der er en tæthed i mediebillede, som gør det nødvendigt for dem at bruge de elektroniske medier.

”I gamle dage var der én monopoliseret kanal, og var man der, så ramte man befolkningen. I dag er der et hav af aviser, der et hav af tv-kanaler, der et hav af tv-stationer. Derfor bliver vi nødt til at komme bredere ud og supplere med de elektroniske medier,” siger hun.

På trods af at De Radikale er rigtig langt fremme, når det gælder udnyttelsen af de elektroniske medier til politisk kommunikation, er de dog stadig langt efter USA, hvor rigtig meget af teknologien udvikles, fortæller Sigge Winther Nielsen.

”Især det økonomiske aspekt betyder noget. Det er dyrt at lave en så omfattende infrastruktur på nettet, og så kræver det også en særlig know how. Vi har heller ikke den samme politiske kultur herhjemme, hvor det er helt naturligt for folk at lave frivilligt arbejde og donere penge til partierne, men det kan jo komme,” siger han.


Lasse Ryom studerer journalistik på SDU. FOTO: Radikale Venstre.