KOMMUNIKATION 5 dogmeregler for politisk kommunikation i 2010

17.02.2010

Kommunalvalget er veloverstået. Måske endda glemt for de fleste. Men det er interessant at se nærmere på valget, som faktisk adskilte sig fra tidligere på flere centrale punkter: Hvad kan forbedres? Hvor ligger fremtidsmulighederne? Eller kort sagt: Hvem er med på noderne? Her følger 5 dogmeregler for politisk kommunikation i 10’erne.

Af Martin Vinæs Larsen og Sigge Winther Nielsen

Dette kommunalvalg havde en række spændende resultater i forhold til tidligere valg. Størst omtale er gået til SF og Dansk Folkeparti grundet deres fremgang i en lang række kommuner samt Socialdemokraterne, der generobrede de fire største byer. Mere interessant, og langt mindre beskrevet, var dog de nye kommunikationsværktøjer. Både over og under overfladen bød valgkampen på hidtil usete politiske fænomener, manifesteret klarest ved de flere hundredetusinde døre, som socialdemokratiske aktivister bankede på, og de mange valgdata, partierne samlede ind om vælgerne.
Det danske kommunalvalg lå omkring et år efter Obamas, på mange måder banebrydende, valgmaskine, som vandt præsidentvalget i USA. Netop Obama blev trukket frem, da man i medierne skulle forklare, hvad Socialdemokraterne havde gang i, når de gik fra dør til dør, når SF lavede phonebanks, eller når kandidater brugte Youtube og Facebook til at kommunikere med vælgerne. Det er givetvis rigtigt, at de danske partier har søgt at efterligne Obamas kampagne. En kampagne. som flere medlemmer af de danske partier havde rejst til USA for at være med i. Det er dog naivt at tro, at Obamas kampagne alene var skyld i disse nye tendenser. Det stikker dybere. De nye værktøjer er et symptom på en ny måde at forstå valgkampen på. En ny måde at forstå politik på.
De nye trends i den kommunale valgkamp kan nemlig føres længere tilbage end Obama og stammer fra et flertydigt koncept, der opstod i USA og England i løbet af 90erne under navnet politisk marketing. Politisk marketing bruger teori om markedsføring og brands til at forstå politik og marketingsværktøjer, som segmentering, branding, kundepleje og markedsdata til at understøtte partiernes politiske strategi. Selvom det lyder som fremtidsmusik og meget dyrt, kan det være yderst konkret, enkelt og forholdsvist billigt at føre politik ud fra marketingsprincipper.
Selvom vi så flere tendenser, der peger i retning af politisk marketing ved sidste kommunalvalg, er det stadig meget sporadisk og kan gøres mere udbredt og effektivt. Her følger fem dogmeregler, som ligger grunden for, hvad vi kan forvente af 10’ernes politiske kommunikation.

Opbyg relationer til forbrugerne
Helt centralt i politisk marketing er at skabe en forbindelse til vælgerne. For at kunne distribuere sin politik skal der skabes en kanal, hvorigennem partiet kan kommunikere med vælgerne. De sidste 40 år har den foretrukne distributionskanal for politikere været massemedierne. Især landspolitisk har mange haft stor succes med at ’spinne’ historier. Det har dog aldrig på samme måde været muligt for de danske lokalpolitikere at komme i kontakt med vælgerne gennem massemedierne, da de i Danmark er næsten udelukkende landsdækkende. Her kan lokalpolitikere lære meget af politisk marketing, der foretrækker distributionskanaler, som går uden om massemedierne og direkte til vælgerne. Lokalpolitikere har en unik mulighed for at netværke inden for et overskueligt område og komme i kontakt med et stort antal af deres mulige vælgere. Samtidig skaber nye kommunikationsfora som Facebook muligheder for at skabe en nær relation uden om medierne og direkte mellem en stor mængde af vælgere og politikere. Vi så Youtube anvendt i stor stil under kommunalvalget, men der ikke blev skabt en kontaktflade, der gik på tværs af forskellige internetmedier. Internettets sociale mødesteder skal integreres i en internetstrategi, der går på tværs af Facebook, Twitter og Youtube, og som giver et samlet indblik i kandidaten eller partiet. Det er imidlertid ikke nok at komme i kontakt med vælgerne. For at relationerne bliver permanente og transformerer de troløse vælgere til kernevælgere, skal relationen have bestemte karakteristika. For det første skal de indeholde eksklusivitet og dermed skabe en følelse af, at vælgerne får en række unikke informationer og
muligheder, som andre vælgere ikke kan bryste sig af. Herudover skal vælgeren kunne se en grund til, at netop DE bliver opsøgt – relationen skal være målrettet. Endeligt er det nødvendigt at være opmærksom på, at disse relationer skal være gensidigt forpligtende, hvilket nødvendiggør feedback mellem vælger og politiker.

Forstå din rolle på markedet
Grundlæggende må politikere anse sig selv som aktører på et marked. Aktører på et marked har forskellige roller, og selvom det nogle gange godt kan betale sig at bryde ud af dem, er det vigtigt at forstå forholdet til de andre markedsaktører. Bevidstheden om ens rolle er essentiel, hvis man ønsker at kommunikere meningsfyldt med vælgerne. Et eksempel fra regionsrådsvalget var Vibeke Storm Rasmussens slogan: ”Nogen skal slå i bordet”. Som nuværende regionsrådsformand og amtsborgmester siden 1992 har Vibeke Storm Rasmussen haft rigelig tid til at slå i bordet, og det virker som meget uambitiøst, at det eneste man kan efter 17 år er at protestere. Et sådant slogan passer bedre til et oppositionsparti. Forståelse for sin rolle på markedet betyder, at det er muligt at arbejde med den og udarbejde en strategi for, hvordan partiet kan redefinere sin rolle. Hvis ens rolle på markedet ikke er udgangspunkt for ens strategi, risikerer partiet i bedste fald at blive misforstået, eller i værste ikke at blive taget seriøst af vælgerne.

Segmenter dine forbrugere
De politiske forbrugere, vælgerne, varierer meget fra kommune til kommune. Det er derfor langt fra sikkert, at en god kampagne i København er en god kampagne i Ishøj. Alle partier har en række mærkesager, og når man skal udvælge, hvilket fokus der skal lægges i mødet med borgerne, så er det en god idé at vide, hvem ens vælgere er. Næsten alle partier bruger i dag geo-matic, der giver mulighed for at vide, hvem der bor i hvilket område, og hvad de stemmer. Det drejer sig dog ikke kun om at vide noget om vælgerne, det drejer sig også om at bruge denne viden. Politisk marketing anerkender den grundlæggende sammenhæng mellem individers præferencer og deres demografiske situation, men i stedet for at bruge dette til at afgrænse, hvilken gruppe af vælgere, ens politik appellerer til, anses disse forskelle som en måde at segmentere de politiske forbrugere. Segmentering er altså forståelse af, at vælgerne har systematisk differentierede ønsker. Hvis man på den måde kan kortlægge, hvilke politiske ønsker, forskellige dele af befolkningen har, bliver det muligt at skræddersy sin politiske kommunikation til den enkelte gruppe. Det drejer sig grundlæggende om konstant at overveje den forbrugergruppe, varen sælges til. Det behøver ikke at være mere opfindsomt end at tage en flyer om uddannelse med, når man besøger et gymnasium, og en om ældre, når man besøger et plejehjem.

Brug dine politiske berømtheder
Lokalpolitikere er meget ukendte selv i deres egen vælgerbefolkning, hvilket gør det svært at blive husket. Det er der dog råd for. Forskellige virksomheder bruger ofte diverse berømtheder, når de skal reklamere for deres produkt. Det fungerer delvist som en kvalitetsstempling af produktet, samtidig knytter det et kendt ansigt på et ellers ukendt produkt. Det samme princip kan bruges af partier og kandidater til kommunalvalget. Det behøver ikke at være landskendte skuespillere eller sportsfolk, der giver støtte, når det gælder politik, det skal blot være en, der er vellidt i befolkningen. Mest oplagt er en partiformand, en minister eller et højtstående partimedlem, der kommer fra kommunen. Støtten kan alternativt også komme fra fagforeninger, gamle borgmestre, personligheder i medierne eller en vellidt virksomhedsdirektør. Under kommunalvalget så vi især Pia Kjærsgaard og Villy Søvndal medvirke på en lang række af de lokalpolitiske flyers, ligesom Pia Kjærsgaard medvirkede i landsdækkende aviser og appellerede til at ”stemme dansk – også lokalt”. Det vigtigste er at få hul igennem til vælgerne ved at bruge deres eksisterende kendskab til en ”kendis”. Denne taktik kan med fordel anvendes meget mere.

Læg langsigtede strategier
Det er vigtigt ikke kun at tænke på, hvordan man løbende gebærder sig i forhold til sin rolle på markedet eller i sin brug af politiske berømtheder. For at skabe et sammenhængende billede af ens parti i vælgernes bevidsthed er det nødvendigt at lægge både kortsigtede og langsigtede strategier. Strategier er med til at skabe længerevarende konkurrencefordele ved at fokusere på, hvordan man opbygger resurser i fremtiden. Dette kan være ved at lade segmenteringen af vælgerbefolkningen indgå i dannelse og ”framing” (vinkling, red.) af ny politik eller ved at markedsorientere partiets organisation. I en omskiftelig politisk hverdag med en vælgerbefolkning, der i stigende grad ikke identificerer sig med et bestemt parti, kan en sådan form for konsistent strategizing være med til at give en afgørende fordel ikke bare ved næste valg.
Dette er blot fem dogmeregler fra en politisk marketingtradition, der favner langt bredere. Afslutningsvis kan det dermed siges, at der er langt endnu for alle danske partier, hvis de ønsker at bruge de værktøjer, som politisk marketing stiller til rådighed. Men politisk marketing er mere end en række værktøjer, det er erkendelsen af, at demokratiet grundlæggende består af et bytteforhold mellem vælgeren og partiet. Der sælges og købes et politisk løfte, en politisk vision. Med denne grundlæggende antagelse kan man som lokalpolitiker begynde og se frem mod 2013.

Martin Vinæs Larsen er stud scient pol. og medarbejder i Beskæftigelsesministeriet. Arbejder på en række forskningsprojekter om politisk marketing og politisk psykologi.

Sigge Winther Nielsen er cand.scient.pol. og ph.d stip. Forsker i politisk marketing og politisk psykologi ved Institut for Statskundskab på Københavns Universitet.

Lignende artikler

EU – Politisk styring i Europa? Keep on dreaming!

RÆSON