Mediernes fremtid: Kenneth Plummer

Mediernes fremtid: Kenneth Plummer

11.11.2009


Generaldirektør i DR

I denne interviewserie præsenterer RÆSON en række af oplægsholderne til vores ÅRSKONFERENCE OM POLITIK OG MEDIER, der finder sted Lørdag d.28/11

Interview af Alexander Vesterlund, RÆSON

Hvilken medievirksomhed, dansk eller udenlandsk, vil opleve størst annoncevækst i Danmark?

I de kommende år er mit bud Google. De er inde i en utrolig stærk vækst, men jeg tror også, at et socialt medie som Facebook, som jo lige er ved at starte op med annoncesalg, kommer til at tage en meget stor bid af annoncemarkedet – jeg tror, at potentialet er til et trecifret millionbeløb på en relativ kort bane. Facebook har to millioner danskere i folden, og de har et kendskab til dem, der gør, at de oven i købet kan målrette deres annoncer. Så de kommer til at rykke fra nul til rigtig meget på kort tid.

Hvad vil det betyde for fremtidens mediebillede?
Det betyder, at der bliver suget annonceindtægter fra de medier, der traditionelt laver indhold. Der bliver altså færre penge til de indholdsproducerende medier. Det betyder alt andet lige, at der bliver mindre at vælge imellem indholdsmæssigt for de danske mediebrugere.

Hvordan kan netaviserne være interessante for annoncørerne fremover?
Der er ingen tvivl om, at originalitet er en vigtig ting. Men hvis vi kigger på nettet, så må vi konstatere, at det er født fragmenteret, det er født globaliseret, og derfor er det svært at opnå en kritisk masse som indholdsleverandør på nettet. Jeg tror aldrig nogensinde, vi kommer til at opleve nogen indholdsproducent, der kommer til at have nævneværdig markedsandel på nettet. Det er klart, at der på nettet altid vil være en stor navigator som Google – for få år siden var det Yahoo. Vi må se om Google kommer til at holde. Men når vi taler indholdsleverandører, så tror jeg aldrig nogensinde, vi kommer til at opleve rigtig store aktører, fordi nettet lige præcis giver den enkelte mulighed for at vælge lige præcis det, som har den enkeltes interesse, og det vil være med til at fastholde fragmenteringen af tilbudene på nettet.

Vil det gå ud over den seriøse politiske journalistik på nettet?
Der er ingen tvivl om, at nyheder, aktualitet og debat er under pres i Danmark – og dansk indhold i det hele taget. Når pengene forsvinder fra aviser og magasiner, så kommer det selvfølgelig under pres – det siger sig selv.  Der er dog et andet område, der vokser indtægtsmæssigt, og det er betalings-tv. Men det er jo nok drevet af andre kanaler end dem, der satser på nyheder. Men der er stadig mange penge i tv. Det kan godt være at tv-annoncemarkedet er faldet, men betalings-tv-markedet banker derudaf – det kommer i år til at slutte i mellem 5 og 6 milliarder, og det er mange penge, der faktisk bliver brugt på betalings-tv i Danmark. Problemet er, at det primært er udenlandske aktører, som bekymrer sig meget lidt om dansk nyhedsjournalistik, aktualitet, kultur og det danske sprog.

Kommer vi til at se væsentlige fusioner i mediebranchen?
Det kunne man meget vel forestille sig, men det vil jeg slet ikke prøve at forudsige noget om. Der er ingen tvivl om, at der er meget industrilogik i, at der kunne ske fusioner i de kommende år. Men nu er det jo ikke sådan, at det danske mediemarked er det marked, der er præget mest af industrilogik, idet der er nogle ejerskabskonstellationer som ikke nødvendigvis har det, som deres primære fokus.

Lukker der flere danske dagblade?
Det er svært at sige, men der er ingen tvivl om, at med den markedsudvikling, vi oplever, så er de danske dagblade under et enormt pres. Jeg synes på den ene side, at det ville være meget sørgeligt, hvis der lukker danske dagblade, for jeg synes, det giver en enorm værdi til det danske samfund, at der er et mangfoldigt udbud af højkvalitets dagblade – både landsdækkende og lokale. Men der er ingen tvivl om, at de er under pres, og det er svært at se nye forretningsmodeller for dem, som skal bringe nye penge i spil.

Bør den samlede statslige mediestøtte blive øget?
Det er et interessant spørgsmål. Vi er et lille land med mindre end seks millioner mennesker, og der er ingen tvivl om, at den mangfoldighed og det kvalitetsniveau, vi har i dag både på trykte og elektroniske medier – når det handler om nyheder, aktualitet, kultur, drama og musik – det har vi kun, fordi vores politikere har besluttet sig for, at det er noget, der giver værdi og dermed giver mening at bruge offentlige midler på. Jeg håber og tror, at vores politikere fortsat vil se værdien af at have dette mangfoldige udbud og den høje kvalitet, og hvis det skal lykkes, så er der behov for flere penge. De konkurrenter, der er om danskernes tid inden for medieområdet, er i meget høj grad internationale aktører, som har en enorm investeringsevne og vilje, og som er drevet af at øge deres markedsandele. når de går ind på et marked som det danske. Så hvis der stadigvæk skal være danske alternativer, som kan stå imod den konkurrence, så kræver det altså flere penge – det må man bare konkludere.

Kan TV 2 opretholde kvaliteten af f.eks. sin nyhedsdækning givet konkurrencevilkårene?
TV 2 er meget presset af en række udenlandske aktører. Og presset af, at annoncekronerne vandrer over til nettet. Men TV 2 får jo om få år mulighed for at tage betaling for hovedkanalen. Når det sker, mener jeg, at TV 2s position er blevet fremtidssikret i meget høj grad.

Skal TV 2 have friere tøjler i forhold til public service-forpligtelser?
Det vil jeg ikke udtale mig om. For DR’s vedkommende synes vi, det er vidunderligt at have den mosaik af public service-forpligtelser, som vi har – men DR er jo i en helt anden situation end TV 2.

Hvad er den mest umulige mediebruger, du kan forestille dig?
Det er mine døtre på 19 og 14, fordi de i den grad har taget magten og er totalt illoyale over for kanal-brands. De 15-25-årige er i det hele taget den vanskeligste gruppe at være relevant over for, fordi de er globale, fragmenterede og super kritiske i deres medieforbrug.

Der har været megen kritik af flere af DR’s net- og radioaktiviteter, bl.a. fra Danske Dagblades Forening. Og i RÆSONs ugemagasin har Tøger Seidenfaden (Politiken), Lisbeth Knudsen (Berlingske Tidende) og Merete Eldrup (TV 2) givet udtryk for, at DR bør dæmpe visse aktiviteter. Jørn Mikkelsen (Jyllandsposten) siger til RÆSON, at flere af DR’s programmer er underlødige, og at I bør besinde jer på den originale public service-tanke. Hvad er din kommentar til den massive kritik?
Vi lytter til al den kritik, der kommer. Men det giver ingen mening at påstå, at hvis DR ikke var der, så ville annoncemarkedet være større. Tværtimod, hvis DR ikke var der, så skulle man lave endnu mere indhold for de annoncekroner, der er i dag. Hvis vi kigger på nettet. som jo er fragmenteret, så fylder DR uendeligt lidt, og jeg har aldrig nogensinde set dokumentation for, at DR skulle tage penge op af lommen fra danske dagblade eller andre medier på nettet. Nettet er en af de annonceplatforme, der vokser allerhurtigst. Der er tre milliarder annoncekroner derude at kæmpe om. Så jeg ser ikke dette som et reelt problem. Så jeg synes, det er noget pjat, de kommer med.

Det lyder, som om der er en manglende konsensus om, hvordan public service skal fortolkes. Hvordan vil du i dag definere public service?
Det giver enormt meget mening, at public service både defineres bredt og smalt.

Hvis vi prøver at kigge på, hvordan situationen rent faktisk er i Danmark, så er der kun fire brede samlende medier tilbage, som samler danskerne på tværs, det er: P3, P4, DR1 og TV 2’s hovedkanal. Alle andre medietilbud i Danmark er segmenterede – de går efter snævre målgrupper. Disse fire bredt samlende medietilbud, hvoraf DR har tre af dem, er unikke på den måde, at de er med til stimulere den nationale sammenhængskraft. De er med til at give danskerne fælles oplevelser – noget at snakke om på tværs af aldersskel og sociale grupper. Det giver en enorm værdi for Jørn Mikkelsen (chefredaktør, Jyllandsposten, red.) og alle andre danskere. På den anden side handler det selvfølgelig om en perlerække af smalle tilbud, som man ikke kan få andre steder. Jeg synes bestemt ikke, vi laver noget, der er underlødigt. Jeg kan stå inde for kvaliteten af alt, hvad vi laver. Jeg må bare sige til Jørn Mikkelsen og alle andre, at DR altså er den medievirksomhed i Danmark, som bliver vurderet højest af danskerne – kvalitetsmæssigt og troværdighedsmæssigt, og det er jeg meget stolt over. Det optager os rigtig meget at fastholde den position.

Hvad er deres kritik et udtryk for?
Der er ingen tvivl om, at de danske dagblade i øjeblikket har det hårdt. Nogle gange når det går hårdt i en virksomhed, så prøver man på at kigge uden for virksomheden og give andre forhold skylden. Jeg synes, at danske dagblade bidrager med rigtig meget positivt i det danske samfund, men jeg synes også, det ville være klædeligt, hvis de ville bruge deres krudt på at udvikle og innovere i deres egne virksomheder i stedet for at kritisere andre. Jeg synes, at kritikken er uberettiget, og jeg ville ønske, at de ikke kom med den på den måde – den er hverken velbegrundet eller velunderbygget. Når man går ud og siger, at DR er et problem på f.eks. nettet, fordi vi fylder så meget, så må man sgu lave sit hjemmearbejde. Hvis de gjorde det, så ville de se, at DR ikke tager penge op af lommen [på dem], at DR ikke fylder særlig meget på nettet, og at der er masser af muligheder for at tjene penge på nettet – det er der en masse andre, der gør i størrelsesordnen tre milliarder. Så det er nok nogle andre, man bør fokusere på at konkurrere med.

Den ene side af kritikken er, at DR stjæler brugerne, men en anden side lyder, at de 187 mio. kr. som DR bruger på netaktiviteter om året, burde bruges på andre ting, som har mere at gøre med public service. Hvad siger du til det?
Vi må konstatere, at i denne nye, moderne medieverden, vi lever i, er tv, radio og internettet og også snart mobiltelefonen smeltet sammen. Det giver ikke mening at tale om tv, radio, nettet og mobilen adskilt – det hænger sammen. Og der er mange borgere, især de yngre, der bruger meget af deres tid på nettet. Hvis DR skal være relevant for dem, så er det på nettet, det sker, og der laver vi ting, som ingen andre laver. Men som sagt er der aldrig nogensinde nogen, der kommer til at få en dominerende position på nettet, heller ikke DR. Og den måde, brugerne agerer på nettet på, betyder, at vi aldrig kommer til at tage penge op af lommen på danske dagblade eller nogen andre.

Vil DR i fremtiden tilbyde flere nichekanaler, der samler det smalle indhold, mens DR1 konkurrerer med de kommercielle kanaler om de højeste seertal? Og betyder et øget antal DR-kanaler ikke, at tanken om et DR, der samler befolkningen, er forældet?
Fragmenteringen af medieverden har DR ikke opfundet – det er et globalt fænomen, som vi oplever alle vegne. Når det så er sagt, tror jeg ikke, vi kommer til at opleve flere kanaler fra DR’s side. Det var en historisk dag (1. november, red.), da vi åbnede tre nye kanaler. Vi har nu seks kanaler, og jeg vil tro, at vi stopper dér.

Jeg ser en fremtid, hvor brede samlende kanaler som DR1 og TV 2 kommer under pres. Men det er vigtigt at slå fast, at vi stædigt vil prøve at fastholde DR1 som et af de eneste bredt samlende medietilbud, der er i Danmark overhovedet. Vi vil kæmpe for, at vores brede medietilbud forbliver brede og når ud til så mange mennesker som overhovedet muligt.

Jeg tror, vi kommer til at opleve meget mere originalt net-tv-indhold fra DR i de kommende år. Nettet er nu nået til et punkt, hvor det, der kommer til at drive det fremadrettet, er levende billeder. Båndbredderne er der nu, lagringskapaciteterne er der, og priserne for at distribuere er kommet ned. Så det, der kommer til at drive nettet, er levende billeder – det er sgu ikke tekst, og dér har vi et meget stærkt fokus fra DR’s side om også at lave originalt net-tv-indhold.